贊助活動提供企業一個能和目標顧客進行溝通的有效管道，而在所有的贊助活動中，又屬運動贊助最受企業的青睞，企業希望藉由贊助世界級的運動賽事一舉提高產品在全球的品牌知名度及品牌形象。然而在企業投入了大筆的資金贊助運動賽事後，是否真能如其所願的增加其在消費者心中的品牌知名度和品牌形象，甚至影響之後的購買意願，就是本研究的重點。
本研究選擇宏?眥筋陞禶~主體，來調查消費者對於宏?离晪U兩個不同運動事件後的贊助效益做比較，並以統計軟體LISREL來對279份有效樣本進行實證分析。研究結果顯示，當消費者對運動事件的態度越正面時，企業就越能藉由贊助來加強品牌知名度的假設在宏?离晪U兩項運動賽事上都是成立的；而當消費者對運動事件的態度越正面時，企業不一定都能藉由贊助來加強品牌形象；當消費者認為贊助企業和被贊助賽事的適配度越高時，企業就越能藉由此贊助來加強品牌知名度及品牌形象的假設在兩項運動賽事上也都成立。且品牌知名度和品牌形象的提升對於購買意願上皆有顯著的正向影響。

Sponsored activities can conduct an effective communication channel between the enterprise and its targeted customers, and among all kind of sponsored activities, sports sponsorship is the most popular one. Enterprise always hope to successfully lift up the brand’s awareness and image all over the world by sponsoring a big sport event. However, whether the enterprise can benefit from the sponsorship is the main thing enterprise really caring about after throwing big bucks and efforts, and it is also the focus of this study.
We take the Acer as our targeted enterprise, and examine the sponsorship effect of two different sport events that Acer sponsor (We pretend that Acer sponsoring the 2010 World Cup). The data were collected through a questionnaire. This study totally sent out three hundreds and ten questionnaires, two hundreds and ninety-six questionnaires were received, two hundreds and seventy-nine of them were effective.
The results suggest that when consumers have positive attitude toward the sport events, the enterprises can enhance the awareness through sponsoring the sport events. But it is uncertain whether the enterprise can enhance the image by sponsoring the sport events when consumers have positive attitude toward the sport events. The results also suggest that the consumers’ perception of sponsor-event fit will affect the awareness and image. Moreover, the study indicate that both the awareness and image have significantly positive effects on purchase intention.

第一章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 企業贊助 7
第二節 運動贊助 15
第三節 贊助的效益及衡量 22
第四節 宏?硐P運動贊助 27
第三章 研 究 設 計 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假設及測量工具 34
第三節 研究方法 44
第四章 資 料 分 析 45
第一節 描述性統計分析 45
第二節 信度與效度檢定 49
第三節 結果分析 55
第五章 結論與建議 66
第一節 結論 66
第二節 管理意涵 66
第三節 研究限制 67
第四節 建議 67
參考文獻 69
附錄一 正式問卷 76
圖目錄
圖1-1 本研究流程圖 6
圖3-1 研究架構圖 33
圖3-2 運動事件形象透過適合度的移轉變成企業形象之關係圖 38
圖3-3 Keller 品牌權益來源圖 42
圖4-1 宏?离晪U溫哥華冬季奧運研究架構圖（結果） 55
圖4-2 宏?离晪U南非世足賽研究架構圖（結果） 59
表目錄
表1-1 1991~1997 北美各行銷溝通工具的成長率 1
表2-1 贊助和慈善捐助的差異 8
表2-2 企業贊助的定義 9
表2-3 企業贊助類型 13
表2-4 企業贊助目標 21
表3-1 研究假設整理表 43
表4-1 回收率 45
表4-2 有效問卷率 45
表4-3 性別分析 45
表4-4 年齡分析 46
表4-5 教育程度分析 46
表4-6 月收入分析 46
表4-7 婚姻狀況分析 47
表4-8 人口統計變項對各因素構念的變異數分析 47
表4-9 因素平均值比較 48
表4-10 信度分析 49
表4-11 題項參數估計表 53
表4-12 宏?离晪U溫哥華冬季奧運模型係數表 56
表4-13 宏?离晪U溫哥華冬季奧運模型的適配度 56
表4-14 宏?离晪U溫哥華冬季奧運模型結果整理 58
表4-15 宏?离晪U南非世足賽模型係數表 60
表4-16 宏?离晪U南非世足賽模型的適配度 60
表4-17 宏?离晪U南非世足賽模型結果整理 62
表4-18 研究假設的模型分析結果綜合整理 63

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中文部分
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