因應網路的發達、智慧型手機的普及和社群媒體的興盛之下，消費者有更多的資訊與機會購買所需的商品。這樣的結果，也讓企業必須透過網路及實體的通路行銷，掌握顧客的心態與行為，才能創造更多的盈餘。
過去研究關於購買意願的調查，較少從親子育兒類的線上社群角度來探討消費者行為，此外，亦較少透過主觀幸福感的心理層面是否會對購買意願產生影響探討。為達成上述目的，本研究利用問卷調查工作進行資料蒐集，共得有效問卷314份，進行資料分析。
研究發現，育兒網站的氛圍對主觀幸福感有正向的影響，此外，主觀幸福感對購買意願及產品屬性有正向的影響，且其在育兒網站的氛圍與購買意願的關係間具有中介效果。本文針對研究結果提出管理意涵以供業界與學術界參考。

Based on the development of the Internet, the increasing popularity of smartphones, and the rise of social media networks, consumers have ever increasing access to information and opportunities to purchase merchandise. According to this result, companies should be marketing through through both the Internet and retail stores. To understand and familiar with mentality and behavior of consumers, companies could maximize their profits.
It is the less survey from the perspective of parenting websites to discuss the behavior of consumer in the past research of the purchase intention. Indeed, it is the less to research that the willing of purchasing affected by the subjective well-being. To reach the objectives, this research employed the questionnaire as research method to collect data from 314 sampling.
According to the result, it is positive that the parenting website’s atmospheric affected by the subjective well-being. Moreover, the subjective well-being has a positive impact on purchase intentions and product attributes, and it has a mediating effect on the atmospheric of the relationship between parenting website and purchase intention. The research proposed and discussed a few managerial implications based on these findings.

論文審定書 i
謝 誌 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 vi
圖 次 vii
表 次 viii
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的及研究問題 5
第三節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 線上社群 7
第二節 育兒 11
第三節 線上社群成功模式 15
第四節 網站氛圍 19
第五節 主觀幸福感 22
第六節 產品屬性 26
第七節 購買意願 31
第八節 假設推論 33
第參章 研究設計與實施 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究方法 37
第三節 問卷調查 37
第四節 資料處理 44
第肆章 結果分析與討論 46
第一節 樣本統計之描述分析 46
第二節 驗證性因素分析 53
第三節 假說檢定 56
第伍章 結論與建議 59
第一節 研究結論 59
第二節 研究貢獻 62
第三節 研究限制與未來研究建議 64
參考文獻 65
一、中文文獻 65
二、英文文獻 70
附錄一　問卷 74

一、中文文獻
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