本研究的目的在瞭解台糖在高雄經營的兩家花卉休閒園區，顧客對於其花卉區服務品質知覺與參觀後的後續行為意向，根據研究結果提出具體的建議，以供台糖經營花卉休閒園區或其它花卉休閒園區經營之參考。
本研究採用問卷調查法進行資料的蒐集，有效樣本533位，問卷包含自編的服務品質知覺量表及經過修正後的PZB後續行為意向量表，統計方法描述性統計、關聯分析、獨立樣本t考驗、單因子變異數分析、相關分析、多元逐步迴歸分析。
本研究發現如下：
1.服務品質與忠誠度及付出意向成正相關，與移轉意向無關。
2.顧客需求多與花卉知識及價格因素有關。
3.研究亦顯示顧客多對花卉有興趣，展現了複合式花卉休閒園區的經營有其發展的潛力，對於轉換非花卉喜好者成為花卉喜好者，有其有利因素的存在。
上述的研究結果，可以提供給花卉休閒園區的經營者一些建議。

The purposes of this study are to investigate the customers’ perception of the service quality and their continuative consuming behavior of leisure floral farms after their visit two farms of Taiwan Sugar Corporation. Based on the results of this study, suggestions are offered to managers of leisure floral farms.
Survey research was conducted for this study. The subjects included 640 visitors from each area in two farms of Taiwan Sugar Corporation. And 498 acceptable questionnaire were collected. The acceptance rate was 80.76%.
The questionnaire includes service quality volume and behavior intention volume proposed by PZB. The data are analyzed include analysis of association between background items and consumer experience items, t-test , one-way ANOVA, and stepwise multiple regression.
The conclusions of this study are as follows:
1. There is positive correlation between service quality, royalty and pay-more intention, and irrelevancy to switch intention.
2. There is correlation between customer demand and floral information, price.
3. Most consumers who visit leisure floral farms are interested in flowers and plants. It indicates that leisure floral farms with potentiality to assimilate visitors into customers, particularly for diversified farms.

第一章 序論………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………6
第三節 研究目的…………………………………………………8
第四節 研究問題…………………………………………………9
第五節 研究範圍與限制…………………………………………10
第六節 名詞解釋…………………………………………………11
第二章 文獻探討……………………………………………………12
第一節 服務業的定義與特性……………………………………12
第二節 服務品質的定義及衡量…………………………………15
第三節 以SERVQUAL（服務品質的比較觀點）及SERVPERF量表
（服務品質的主觀觀點）看服務品質的衡量……………18
第四節 顧客滿意…………………………………………………28
第五節 行為意向…………………………………………………31
第六節 服務品質與顧客滿意與行為意向的關係………………34
第七節 花卉的消費與休閒………………………………………36
第三章 研究方法…………………………………………………45
第一節 研究架構…………………………………………………45
第二節 研究對象及實施方式……………………………………47
第三節 研究工具、問卷形成過程、計分方法、及信效度考驗48
第四節 統計方法與資料處理……………………………………55
第四章 研究結果與討論…………………………………………56
第一節 顧客背景資料及消費經驗分析…………………………57
第二節 顧客背景與消費經驗之關聯分析及交叉次數表………66
第三節 不同類型的顧客其服務品質知覺與行為意向之比較…69
第四節 服務品質構面與行為意向之相關分析…………………82
第五節 以顧客的類型及服務品質各構面知覺為自變項，對來
園區的正向行為意向（忠誠度＋轉置後的移轉＋付出）
以多元逐步迴歸分析法做預測…………………………84
第五章 研究結果及建議……………………………………………86
第一節 研究結果…………………………………………………86
第二節 對園區管理的建議………………………………………90
第三節 對未來研究建議…………………………………………94
參考文獻………………………………………………………………96
附錄A 項目總和之內部一致性相關………………………………102
附錄B 鳳山園藝廣場及橋頭台糖花卉農園中心不同背景顧客之
消費經驗差異………………………………………………105
附錄C 論文問卷……………………………………………………113

伍 表目錄
表2-1-1 服務商品與一般商品的比較………………………… 14
表2-2-1 服務品質觀點的整理………………………………… 17
表2-3-1 服務品質的衡量構面………………………………… 20
表2-5-1 PZB行為意向量表……………………………………… 33
表 2-6-1 服務品質與顧客滿意之比較………………………… 34
表4-1-1 園區顧客背景次數分配表…………………………… 57
表4-1-2 園區顧客過去經驗次數分配表……………………… 59
表4-1-3 園區顧客需求次數分配表…………………………… 60
表4-1-4 顧客關於園區的資訊來源…………………………… 61
表4-1-5 顧客本次不購買花卉因素…………………………… 62
表4-1-6 顧客有意願參觀鳳山園藝廣場各區域人數及百分比 63
表4-1-7 顧客有意願參觀橋頭台糖花卉農園中心各區域人數及百
分比…………………………………………………… 63
表4-1-8 來花卉區的顧客有意願去參觀各區域人數分配表… 63
表4-2-1 顧客背景與消費經驗之關聯分析………………… 66
表4-2-2 顧客背景與消費經驗之交叉次數分配表…………… 67
表4-3-1 性別的顧客對花卉區服務品質知覺之獨立樣本t檢
………………………………………………………… 70
表4-3-2 到過其他類似花卉休閒園區的顧客對花卉區服務品
質知覺支獨立樣本t檢定 …………………………… 71
表4-3-3 有購買花卉習慣的顧客對花卉區服務品質知覺獨立
樣本t檢定……………………………………………… 72
表4-3-4 類型的顧客對鳳山園藝廣場花卉區整體及各構面服
務品質之單因子變異數分析………………………… 73
表4-3-5 不同類型的顧客對橋頭台糖花卉農園中心花卉區整體及
各構面服務品質之單因子變異分析………………… 74
表4-3-6 不同性別的顧客對園區行為意向之獨立樣本t檢定… 77
表4-3-7 沒有到過其他類似的花卉休閒園區顧客對園區行為
意向之獨立樣本t檢定………………………………… 78
表4-3-8 沒有購買花卉習慣的顧客對園區行為意向之獨立樣
本t檢定………………………………………………… 79
表4-3-9 園藝廣場不同居住地區、家庭月收入、來園區頻率的
顧客對園區行為意向之單因子變異數分析……………80

表4-3-10 橋頭台糖花卉農園中心不同居住地區、家庭月收入、來園
區頻率的顧客對園區之行為意向之單因子變異數分析81
表4-4-1 服務品質整體及各構面知覺與行為意向之積差相關…82
表4-5-1 鳳山園藝廣場顧客的類型及服務品質各構面知覺為自變
數對來園區顧客的正向行為意向（忠誠度＋轉置後的移轉
＋付出）之多元逐步迴歸分析摘要表…………………84
表4-5-2 橋頭台糖花卉農園中心顧客的類型及服務品質各構面知覺
為自變項對來園區顧客的正向行為意向（忠誠度＋轉置後
的移轉＋付出）之多元逐步迴分摘要表………………85


表A-1 各構面服務品質知覺與整體服務品質知覺之內部一致性分
析…………………………………………………………102

表A-2 服務人員各項目與服務人員構面知覺之內部一致性分
析…………………………………………………………102
表A-3 園區硬體各項目與硬體構面知覺之內部一致性分析…102
表A-4 園區軟體各項目與園區軟體構面知覺之內部一致性
分析………………………………………………………102
表A-5 園區信賴感各項目與信賴感構面知覺之內部一致性分
析…………………………………………………………103
表A-6 園區花卉品質各項目與花卉品質構面知覺之內部一致性分
析…………………………………………………………103
表A-7 園區服務品質各項目與服務品質整體知覺之內部一致性分
析…………………………………………………………103
表A-8 忠誠度各項目與忠誠度構面總分之內部一致性分析…103
表A-9 移轉各項目與移轉構面總分之內部一致性分析………104
表A-10 付出各項目與付出構面總分之內部一致性分析………104
表B-1 鳳山園藝廣場不同性別顧客之消費經驗人數分配……105
表B-2 鳳山園藝廣場不同居住地區顧客之消費經驗人數分配106
表B-3 鳳山園藝廣場不同家庭月收入顧客之消費經驗人數分
配…………………………………………………………107
表B-4 橋頭台糖花卉農園中心不同性別顧客之消費經驗人數分
配…………………………………………………………109
表B-5 橋頭台糖花卉農園中心不同居住地區顧客之消費經驗人數
分配………………………………………………………110
表B-6 橋頭台糖花卉農園中心不同家庭月收入顧客之消費經驗人
數分配……………………………………………………111

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