2012年隨著國家通訊傳播委員會（National Communication Commission, NCC）開放台灣節目冠名贊助，除了為節目獲得額外的資金贊助之外，冠名贊助亦成為了企業於電視媒體上廣告行銷的另一項選擇，而新型態的電視冠名贊助出現與既有傳統的電視廣告之間所創造的廣告效果之差異，成為本研究主要主軸，研究採以廣告效果中的溝通效果以及以AIDA模型來探討兩種不同新舊型態的廣告類型所影響民眾的態度為何。而本研究將以近期廣泛於電視媒體上冠名贊助的「美國棉」商標作為研究個案，以「美國棉」商標真實於電視媒體中的冠名贊助以及電視廣告來進行實證研究分析，探討美國棉商標於兩種不同類型廣告上的廣告效果及之間的比較，並加入人口統計變項以及觀看電視的習慣來分別了解其對於不同廣告間的態度。
本研究透過網路影音廣告問卷的方式，針對台灣有觀看電視的民眾進行量化的研究分析，並回收了222份有效樣本。經過研究分析後，發現冠名贊助的廣告效果主要突顯知曉度的提升，能夠有效的提高民眾對於贊助商的知曉度以及形象；而電視廣告的廣告效果雖然在知曉度上的效果較為顯著，但各AIDA模型的階段皆為平均，較能夠達到創造民眾需求來引起動機，進而有購買的行為。因此企業於電視媒體宣傳時，應依照本身於行銷上的目標，來選擇廣告類型，若是主要提升知名度以及知曉度則應該以冠名贊助的方式來行銷，但若需增加購買意願及銷售量則可以投放電視廣告。另一方面，在廣告媒體投放上，目前仍可以電視媒體為主，但未來則可以增加於網路媒體上的廣告託播，並主要以戲劇節目以及綜藝節目為廣泛接觸民眾的節目類型。

In 2012, National Communication Commission (NCC) first lift a ban on sponsorship in Taiwanese TV programs. Sponsorship in TV programs become another way for company to advertise. We use the COTTON USA in Taiwan as the case study, because it showed up on sponsorship frequently these days. In this study we use AIDA model as a basic theory to test the advertising effectiveness between two type of advertisement. According to the new advertising situation, the main purpose of this study include as follow. “Examine the difference compare between TV commercials versus sponsorship base on COTTON USA in Taiwan”.

In the study we used online questionnaire to investigate the people who watch the TV in Taiwan and acquired 222 valid samples. The main result of the research are as follows: The main advertising effectiveness of the sponsorship is to enhance the awareness of the brand and the advertising effectiveness of the TV commercials is to help the brand enhancing the action and sales. Due to the research result can help the company evaluate which advertising way should be used to reach it main strategic advertising goals. Also this study suggest the company can advertise through Internet in the future and still focus on the famous drama program and variety show.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖次 vii
表次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究範圍 3
第五節 研究方法 4
第六節 小結 4
第二章 文獻探討 5
第一節 廣告 5
第二節 贊助 8
第三節 廣告效果 10
第四節 AIDA模型 11
第五節 評述與小結 13
第三章 研究方法 15
第一節 研究架構 15
第二節 問卷設計 16
第三節 受訪對象與抽樣方法 21
第四章 產業分析與個案介紹 23
第一節 電視媒體 23
第二節 台灣電視媒體現況 26
第三節 傳統電視廣告 28
第四節 電視冠名贊助 31
第五節 美國棉商標個案介紹 35
第六節 小結 36
第五章 資料分析 37
第一節 有效樣本特徵 37
第二節 受訪者觀看節目的習慣 39
第三節 信度與效度分析 43
第四節 AIDA模式下的冠名贊助以及電視廣告之廣告效果 45
第五節 「美國棉」商標冠名贊助以及電視廣告之廣告效果比較 48
第六節 交叉分析 53
第七節 小結 59
第六章 結論與建議 60
第一節 冠名贊助以及電視廣告廣告效果 60
第二節 建議 61
第三節 管理意涵 62
第四節 研究限制與未來研究方向 63
第五節 小結 64
參考文獻 65
附錄 73

一、 中文部分
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