David Throsby在其Economics and Cultures一書中，以「文化」、「經濟」與「美術館」為例闡釋文化經營，說明美術館不僅具有經濟價值也具有文化價值。當今的博物館不僅具備蒐藏、展示、研究及教育等功能，在一連串商業推廣活動下，博物館的經濟功能也逐漸顯現。近年來許多新型態博物館不斷出現，造成博物館的定義、範圍、功能、類型亦持續擴大，博物館數量供過於求的狀況，這個現象使博物館經營顯得更加困難。博物館從業人員開始思考哪些人是博物館的潛在觀眾、經常觀眾、目標觀眾、非觀眾？如何避免觀眾流失？如何開發觀眾？經營者試圖開始引進行銷管理的理論來經營博物館，從觀眾的角度著眼，思考博物館未來的發展。本研究將博物館的服務區分為核心服務與非核心服務，並深入探討博物館服務品質對觀眾滿意度的影響，旨在建立博物館的經營策略。
本研究以高雄市立美術館為研究對象，針對高雄市立美術館的觀眾進行問卷調查。經實證分析顯示，非核心服務對核心服務與觀眾滿意度確實具有調節影響，且該影響顯著並具正向效果；其次，根據資料分析顯示，高雄市立美術館的女性觀眾較多，且以學生族群為大宗，而其中觀眾的年齡、教育程度與職業背景三個構面對觀眾滿意度有顯著且正向的影響。

David Throsby has applied “culture,” “economic” and “art museum” to cultural business and has mentioned that art museums have both economic and cultural values. Today, with a series of promotional activities, a museum not merely plays an important role in collection, exhibition, research and education, but the economic function of museum is gradually revealed. In recent years, more and more museums have been established; definitions, scopes, functions and types of museums also have been expanded. As a result, there is an oversupply of museums, and curators of museums face more operational challenges than ever. Who are the potential visitors of museums? Who are the regular visitors? Who are the target visitors? Who are nor visitors at all? How to avoid the crisis of losing visitors? How to get more visitors? According to the marketing theories, curators start operating museums from visitors’ points of view and planning the future of museums. In order to establish a business strategy for museums, the research divides museum services into two parts: core services and peripheral services, and further explores how museum services affect visitors’ satisfaction.
The object of this research is Kaohsiung Museum of Fine Arts, and its visitors are the sample units of this research. Study found that the peripheral services actually have influence on moderating museum services and visitors’ satisfaction. The research also finds out that the number of female visitors is larger than that of male visitors. Most of the frequent museum visitors are students. Moreover, there is a significantly positive correlation between visitors’ satisfaction and their age, educational level and occupational.

論文審定書+i
誌謝+ii
中文摘要+iii
Abstract+iv
目錄+v
圖目錄+vi
表目錄+vi
第一章 緒論+1
第一節 研究背景與動機+1
第二節 研究目的+3
第三節 研究問題+4
第四節 研究對象+4
第五節 研究流程+7
第二章 文獻探討+8
第一節 服務品質+8
第二節 顧客滿意度+11
第三節 博物館服務、服務品質與觀眾滿意度+12
第三章 研究假設與方法+18
第一節 研究架構+18
第二節 研究假設+19
第三節 研究方法+22
第四節 研究設計+24
第五節 資料分析方法+28
第四章 資料分析+30
第一節 樣本資料分析+30
第二節 因素分析與信度分析+36
第三節 博物館服務品質與觀眾滿意度之關係+38
第四節 觀眾個人背景與觀眾滿意度之交叉關係+40
第五章 結論與建議+43
第一節 研究結論+43
第二節 研究貢獻+44
第三節 研究限制+45
第四節 建議+45
參考文獻+48
附錄+56

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