數位傳播時代興起，民眾生活型態與消費行為改變，博物館進行訊息傳播的方式已隨著時代而改變，過去談論的媒體大多泛指電視廣播、報章雜誌等一對多的單向傳播，面對愈來愈競爭的環境，本研究試圖探討數位時代下博物館行銷的發展與轉變，從傳統行銷到數位行銷的差異為何？博物館如何運用數位行銷傳播工具？博物館在不斷變動的時代裡，數位行銷的未來發展趨勢與科技應用為何？

本研究採用個案研究法，以「國立台灣美術館」為研究對象，針對數位行銷現況進行探討，資料蒐集方法為文件、觀察與訪談；深入訪談教育推廣組組長、副研究員、公關、圖資組組長及隨機觀眾意見調查。研究問題： 一、國立台灣美術館之行銷組合6P（產品、呈現、價格、地點、促銷、觀眾）為何？從傳統行銷到數位行銷之轉變為何？與廠商間的角色關係為何？ 二、目前應用數位行銷之工具為何？三、國美館數位行銷特性及未來發展趨勢為何？如何評估國美館數位行銷之成效？

研究結論如下：一、國美館數位發展由場館軟、硬體設備的建置至展覽、活動設計、觀眾服務。二、宣傳管道由傳統宣傳增加至數位媒體，目前數位工具使用可分三類討論：資訊宣傳、展覽設備、展示與教育推廣。資訊宣傳包括網站、社群媒體、YouTube影音平台、電子郵件；展覽設備包括行動平台應用與電子看板；展示體驗包括遊戲行銷。三、研究發現多數觀眾取得資訊來源以國美館官方網站為資訊主要管道，多數觀眾會使用社群媒體，但不會主動搜尋國美館粉絲專頁取得相關資訊或互動回應，因此訂閱國美館粉絲專頁、或經常互動的粉絲族群為國美館經常顧客族群，對場館黏著度高並且長期關注國美館的動態。四、國美館使用多項數位工具推廣，但大部分觀眾並不知道國美館有社群網站、影音平台、提供APP服務。五、觀眾使用數位工具的人數較少，目前國美館尚未針對數據監測工具或進行進一步評估與分析。

研究者對國立台灣美術館提出建議如下：一、宣傳推廣APP、各式數位工具；二、強調空間與觀眾的互動性；三、建立活動會員名單，取得觀眾喜好資料；四、增加使用數位工具達到推廣行銷之目的；五、重視數位工具資料蒐集與數據評估；六、培育博物館數據行銷人才。對後續研究則建議，可針對觀眾與社群媒體粉絲族群進行長期的觀察研究；進一步探討觀眾接收數位資訊的想法或綜合分析其他博物館數位行銷應用情況。

Due to the coming of digital era, people's lifestyle and behavior change. It also influences the way of museum to communicate with their visitors. The communication tools used in the past were television, newspapers and magazines. As the competition getting intensive, the study attempts to discuss the transformation of museum marketing during the digital age. What are the changes from traditional to digital marketing? How does the museum use digital marketing as a communication tool? How does the development and future trend of museum digital marketing?

Case studies are selected as major research methodology. The case is National Taiwan Museum of Fine Arts. Document analysis, observation and interviews are ways of data collection. Major organizers, Chief of Education Division, Associate Researcher of Education Division, Chief of Library Service Division, Public Relations and audiences are interviewed to gather data.
.
The main research questions are: 1. What is the marketing mix of National Taiwan Museum of Fine Arts (Product, Presentation, Price, Place, Promotion, and People)? What are the changes from traditional to digital marketing? How does the museum collaborate with their partners? 2. How does the museum use digital tools for marketing? 3. How does the characteristics of National Taiwan Museum of Fine Arts in digital marketing? And, what are future trends? How to evaluate effectiveness of museum digital marketing?

The major conclusion of the study can be summarized as follows: 1. The digital tools using by the National Taiwan Museum of Fine Arts includes hardware equipment and software. It also extends to exhibition, activity, and audience participation. 2. The channel of promotion has changed from traditional to digital media. Tool used can be divided into three types: (1) Information delivery includes websites, community media, youtube video and e-mail. (2) Exhibition facility includes mobile applications and electronic boards. (3) Educational experience includes game marketing. 3. The study found most visitors are getting information from the official website. They use social media, but do not search museum fan page to get information or interactive with the museum. Therefore, those subscrib fan pages or frequent interaction with museum are the target customer of the museum. 4. National Taiwan Museum of Fine Arts uses various digital tools for promotion. However, most audiences do not know that the museum have used social media, audio/video platform and apps. 5. Due to lower demand of using digital tools, there is no data monitoring or further evaluation and analysis in National Taiwan Museum of Fine Arts.


Recommendations are as follows:
1. Strengthen the promotion of apps as well as all kinds of digital tools;
2. Enhance the interaction between museum space and the audience;
3. Create a list of event members, classified audience preference information
4. Increase the use of digital tools for promoting the museum.
5. Emphasizing the use of digital tools to collect data and evaluate data;
6. Cauculving professionals in museum digital marketing.

Suggestions for future: New studies can focus on audiences and fans of social media, conducting a long-term observation.This is needed to further explore how the audience receive digital information and a comprehensive analysis of other museums’ digital marketing strategies.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iii
目 錄 vi
圖 次 vii
表 次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 2
第二節 文獻探討與研究方法概述 6
第三節 研究貢獻與章節概要 13
第二章 文獻探討 15
第一節 博物館行銷 16
第二節 數位行銷 18
第三節 數位行銷在博物館的運用 29
第三章　研究方法 38
第一節　研究設計 38
第二節　研究地點與研究對象 39
第三節　資料蒐集 40
第四節　資料分析與研究限制 44
第四章 研究發現 47
第一節 個案概述 47
第二節 數位行銷工具運用 63
第三節 數位行銷特性歸納與未來發展趨勢評估 71
第五章 結論與建議 86
第一節 結論 86
第二節 建議 93
參考文獻 97
附錄 105
一、觀察資料表 105
二、訪談同意書 106
三、訪談問題 107

一、中文部分

A（2017）。【面訪】。觀眾。國立台灣美術館。
B（2017）。【面訪】。觀眾。國立台灣美術館。
C（2017）。【面訪】。觀眾。國立台灣美術館。
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