虛實整合(O2O)為近幾年人人琅琅上口的網路行銷名詞，此模式可充分整合與引導線上消費者至線下，或線下消費者至線上，藉以影響消費者的購買行為與增加消費金額。即便談論O2O的人甚多，坊間著作相關書籍也不少，應用在台灣的網路書店卻是極為有限。
本研究以理性行為理論與消費價值理論為基礎，探討與比較消費者面對網路書店的兩種O2O模式情境下，對消費者最重要的消費價值因素，以及了解男女之間的消費價值是否存在差異性。
研究方法係透過問卷調查方式進行資料蒐集，共回收316份有效問卷，以曾在博客來購買過書籍的消費者為對象，採取便利抽樣，以R語言進行統計分析，研究結果發現：
1.情境A之情感價值、新奇價值、情境價值、功能價值對消費意願有顯著正向影響。
2.情境B之情境價值、功能價值、情感價值對消費意願有顯著正向影響。
3.在性別方面，情境A的男性消費者最注重功能價值，女性消費者最注重情感價值；情境B的男性與女性消費者皆最注重情境價值。
因此建議網路書店相關業者欲規劃O2O時，仍須視其O2O的本質與目標市場特性以確定主要消費價值因素，並將兩者做最適當的搭配，才可增加消費者的購買意願，帶動銷售成長。

Online to Offline or Offline to Online is a catchy network marketing buzzword in recent years. The mode can fully integrate and conduct Online consumers to Offline, or conduct Offline consumer to Online for influencing consumer’s purchasing behavior and increase amount of consumption. Even though there are many people and related books talking about O2O, but applications of O2O on online bookstores of Taiwan are very rare.
This study is based on Theory of Reasoned Action and Consumption Value Theory to explore and compare the most important consumption value of consumer who face two O2O mode situation of Online bookstore. Otherwise, the study try to understand whether existing difference between male consumer and female consumer.
This research method of study collects data through questionnaire survey. A total of 316 valid respondent were collected. The target is consumer who has bought books and uses convenience sampling method. We used R language to access the methods of statistics analysis. The results show:
1.Emotional value, epistemic value, conditional value and functional value to significantly impact on purchase intension in situation A
2.Conditional value, functional value and emotional value to significantly impact on purchase intension in situation B.
3.In situation A, male consumers focus on obtain of functional value and female consumers focus on obtain of emotional value. In situation B, male consumers and female consumers focus on feeling of conditional value in online commerce model.
Therefore, this study recommends online bookstore and related industry that want to plan O2O should decide major consumption value factor depend on natures of O2O and characteristics of target market, but also make both a appropriate collocation. And increase purchase intension of consumer and promote sale growth.

摘要 ii
Abstract iii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 網路書店 7
第二節 虛實整合行銷模式 12
第三節 理性行為理論 15
第四節 消費價值理論 18
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 24
第三節 各變數構面的操作型定義與衡量 25
第四節 問卷設計與抽樣 27
第四章 資料分析 32
第一節 敘述性統計分析 32
第二節 測量模型分析 36
第三節 研究假說檢定 44
第四節 性別之消費差異分析 47
第五節 研究結果 48
第五章 結論與建議 52
第一節 結論歸納 52
第二節 策略與管理意涵 55
第三節 研究範圍與未來建議 59
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