隨著全球化的腳步，各國商品正面臨一個嶄新的品牌時代，透過適當的媒體傳播，將品牌最為正面的訊息傳遞給全世界，以便創造出屬於自己品牌的顧客忠誠度和滿意度。消費者藉由品牌對產品的價值進行衡量；利用公共資源所創造的公共產品，是否也能藉由品牌化，增進民眾的忠誠度與滿意度？
本研究以「高雄市公共自行車」作為研究範疇，乃考量到公共自行車為目前各國政府為了減少二氧化碳排放量，而積極推廣的「綠色運具」，具有可及性接駁、零碳排放污染、無能源耗損、持有及使用成本低等優點，但是以目前使用率來說，卻是縣市中最低的。因此，若能藉由品牌化，提升公共自行車的價值以及使用意願，進而透過口碑宣傳推薦給他人使用，則能改善交通擁擠、環境污染以及能源損耗等問題。
本研究以高雄市民眾為研究對象，探究C-bike品牌化、使用意圖與口碑宣傳意願間的關聯性，採用非隨機便利抽樣，透過問卷調查法回收300份有效問卷。以敘述性統計分析、單因子變異數分析、獨立t檢定、多元迴歸分析、中介歷程效果等進行統計處理，以檢測並驗證研究假設。研究結果顯示：(1) 品牌識別對口碑宣傳意願有正向關聯性。(2) 品牌識別與口碑宣傳意願間的關係會透過使用意圖有部份中介影響。(3) 品牌識別之產品屬性對使用意圖有正向關聯性。(4) 品牌識別之視覺印象對使用意圖有正向關聯性。(5) 品牌識別之使用經驗對使用意圖有正向關聯性。(6) 使用意圖對口碑宣傳意願有正向關聯性。

With globalization, merchandises in all countries face the brand new era of "Brand". How to promote and deliver one brand’s most positive image to the world and how to attract people to be one brand’s most faithful fans with satisfaction become important issues. Customers tend to measure a product’s value by its brand. Can the product made from public resources also promote its customers’ loyalty and satisfaction?
"The public bicycle in Kaohsiung City" looks are governments around the world that promote "green transportation" for reducing carbon dioxide emission. The public bicycle system has some merits like high accessibility, zero carbon dioxide emission, none-consumption of fuel, and low cost while using it. However, C-bike’s using rate is the lowest in all counties and cities in Taiwan. Therefore, Kaohsiung government should promote the value and using rate of the C-bike by establishing a new and positive brand of it. People will promote C-bike to other people if it has a positive brand image and then we may solve or at least release some critical problems like traffic jam, air pollution and energy crisis.
This research takes Kaohsiung citizens as the research object. I investigate the multilateral connection between "Branding" C-bike, People’s using willingness, people’s willingness of propagating the C-bike by 300 none-random and valid questionnaires. The data is processed with descriptive statistical analysis, one-way analysis of variance, Multi factor line regression method, meditational analysis. The research shows as a result:(1) there is a positive relationship between brand identity and willingness to promote a brand. (2) The relationship between brand recognition and willingness to promote a brand has a mediating effect through the intent to use a brand.(3) There is a positive relationship between the type of product of a recognized brand and intention to use. (4) there is a positive relationship between visual impression of a recognized brand and intention to use.(5) there is a positive relationship between user experience of a recognized brand and intention to use.(6) there is a positive relationship between intention to use and willingness to promotion of reputation.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
Abstract iv
目錄 vi
圖次 viii
表次 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 公共品牌 7
第二節 公共自行車 13
第三節 品牌識別 20
第四節 使用意圖 25
第五節 口碑宣傳意願 28
第三章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假說 32
第三節 研究對象 34
第四節 研究工具 36
第五節 資料處理與分析 60
第六節 受訪者人口統計分析 61
第四章 實證結果與討論 65
第一節 受訪者對C-bike騎乘特性之描述性統計分析 65
第二節 品牌識別之描述性統計與差異性檢定 69
第三節 使用意圖之描述性統計與差異性檢定 76
第四節 口碑宣傳意願之描述性統計與差異性檢定 78
第五節 品牌識別、使用意圖與口碑宣傳意願之關聯性分析 80
第六節 「使用意圖」之中介效果檢測 84
第五章 結論與建議 87
第一節 研究結果彙整與討論 87
第二節 研究結果對營運單位之建議 93
第三節 後續研究建議 95
參考資料 97
附錄一 前測問卷 102
附錄二 正式問卷 106

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