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博碩士論文 etd-0525115-153942 詳細資訊
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論文名稱
Title
以社會行銷觀點探討民眾選購低碳飲食行為之研究─以高雄市「低碳飲食」政策宣導為例
A Study of citizen purchasing behaviors toward low-carbon food based on the viewpoint of Social Marketing An Example of " low-carbon food" Policy in Kaohsiung
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
134
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2015-06-10
繳交日期
Date of Submission
2015-06-25
關鍵字
Keywords
購買行為、環保意識、低碳飲食、社會行銷、消費價值
awareness of environment protection, Low-carbon diet, social marketing, purchasing behavior, consumption value
統計
Statistics
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中文摘要
本研究旨在以社會行銷觀點探究高雄市民選購低碳飲食行為,並作為政府推動低碳飲食政策之參考。以台灣的現象做觀察,在深度西化、多元文化、世界國際化的影響下,造成消費價值觀趨於個人主義的「享樂取向」及「物慾主義」;但隨著全球暖化、氣候變遷的威脅下,各地政府開始推動「低耗能」、「低汙染」、「低排放」的經濟模式,並衍生出一連串「低碳生活」、「低碳城市」、「低碳飲食」等新觀念。
由於食物系統對全球暖化有著相當大的影響,故政府推動在地食材的使用,並結合企業定期舉辦低碳料理創意競賽,呼籲民眾從改變飲食行為來降低溫室氣體的排放量,以提升整體社會福祉,此符合社會行銷之目的。故本研究以社會行銷4P、消費價值與民眾低碳飲食選購態度作為衡量指標,以探討社會行銷4P、消費價值兩者分別對民眾低碳飲食選購態度之影響,更進一步探討兩者的相對影響程度。本研究採用非隨機便利抽樣,樣本主要以大專院校學生、公務人員與一般大眾為主,有效樣本數為345份。研究結果發現:
1.在消費價值觀念下,受訪者低碳飲食選購態度會產生抑制性,亦即受訪者認為選購低碳飲食不符合自身購買行為之價值觀,故較不願意選購。
2.在社會行銷4P組合中,通路便捷與資訊普及兩者對受訪者低碳飲食選購態度具有較高的影響。因為大部分的受訪者認為低碳飲食餐廳或商品地點不方便、不易取得,甚至有些受訪者對低碳飲食知識有所欠缺。
基於此研究結果,建議政府在利用社會行銷進行低碳飲食推廣政策時,需以提升通路便捷與資訊普及兩部分為主,若能將此兩構面運用得當,則會促進民眾低碳飲食選購態度。
Abstract
This study was aimed to explore Kaohsiung citizens’ behavior on choosing low-carbon diet through perspective of social marketing and was to be a reference of promoting low-carbon diet policy for the Governement. From observation of Taiwan phenomenon, under influnce of deep westernization, multi-culture and internationalization, it resulted in consumption value tended towards “hedonistic orientation” and materialism of individualism; however, under threaten from global warming and climate change, local governemtn started to promote economic modeling such as “low-energy”, “low pollutin” and “low emission” and derived a series of new concept such as “low-carbon life”, “low-carbon city” and “low-carbon diet”, etc.
As the food system has a considerable impact on global warming, the government promoted the use of local ingredients combining with creative cooking contests of low-carbon diet regularly held by enterprise to appeal the public to change their eating behavior to reduce greenhous gas emissions and to enhance overall social well-being which answered to the purpose of social marketing. Therefore, this study used social marketing 4P, consumption value and the public’s choosing attitude toward low-carbon diet as measures to explore influence from social marketing 4P and consumption value on the public’s choosing attitude toward low-carbon diet respectively and furthermore to explore relavent influence level for both. This sutdy adopted non-random sampling and samples were mainly college students, civil servants and general public with effective sample of 345. The results of this study were as follows:
1.In consumption value, choosing attitudes toward low-carbon diet of interviewees would have inhibitive ability, that is, interviewees thought that choosing low-carbon diet was incompatible with values of their own purchasing behavior, therefore, they were more reluctant to purchase.
2.In social marketing 4P combination, there were higher influence on choosing attitudes toward low-carbon diet of interviewees from both convenient access and information diffusion because most interviewees thought that low-carbon diet restaurants or locations of merchandise were inconvenient and inaccessible and even some interviewees were short of knowledge about low-carbon diet.
Base on the results of this study, it suggested that when the government promotes policy about low-carbon diet through social marketing, they need to mainly enhance both convenient access and information diffusion. If they can use these two aspects properly, it would promote the public’s choosing attitudes toward low-carbon diet.
目次 Table of Contents
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 7
第一節 低碳飲食發想及推動現況相關研究 7
第二節 社會行銷及其相關研究 11
第三節 飲食消費行為相關研究 17
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假說 24
第三節 研究對象 25
第四節 問卷設計與編製 27
第五節 資料處理與分析方法 49
第四章 實證結果分析 51
第一節 高雄市民「低碳飲食消費行為」特性之描述性統計分析 51
第二節 「社會行銷組合運用成效」之描述性統計與差異性檢定分析 55
第三節 「消費價值」之描述性統計與差異性檢定分析 64
第四節 「低碳飲食選購態度」之描述性統計與差異性檢定分析 70
第五節 「社會行銷組合運用成效」、「消費價值」與「低碳飲食選購態度」之關聯性分析 75
第六節 不同背景變項對各研究變數的差異性檢定結果 79
第五章 結論與建議 81
第一節 研究假設驗證彙整 81
第二節 研究結果對政府之建議 84
第三節 研究結果對後續研究者之建議 86
參考文獻 88
附錄 94
圖1-1研究流程 5
圖2-1碳足跡標籤 8
圖3-1研究架構 23
圖3-2問卷測試程序 35
表2-1國民低碳飲食選擇參考手冊 10
表3-1訪談題項表 26
表3-2社會行銷4P組合之操作型定義 28
表3-3消費價值之操作型定義表 28
表3-4低碳飲食選購態度之操作型定義 29
表3-5 民眾選購低碳飲食之消費行為題項表 29
表3-6 社會行銷組合運用成效題項表 31
表3-7 消費價值題項表 32
表3-8 民眾對低碳飲食的態度題項表 33
表3-9學者專家建議說明與增修表 33
表3-10需求滿足量表項目分析 36
表3-11產品價值量表項目分析 36
表3-12通路便捷量表項目分析 37
表3-13資訊普及量表項目分析 38
表3-14消費價值量表項目分析 39
表3-15低碳飲食選購態度量表項目分析 40
表3-16需求滿足量表之信效度分析表 41
表3-17產品價值量表之信效度分析表 42
表3-18通路便捷量表之信效度分析表 42
表3-19資訊普及量表信效度分析 43
表3-20消費價值量表信效度分析 44
表3-21低碳飲食選購態度量表信效度分析 45
表3-22正式問卷 47
表4-1受訪者低碳飲食消費行為調查之統計分析摘要表 52
表4-2受訪者基本資料之比例分析 53
表4-3「社會行銷組合運用成效」之次數分配統計分析表 56
表4-4「社會行銷組合運用成效」在性別變項上之差異比較摘要表 58
表4-5 「社會行銷組合運用成效」在年齡變項上之差異比較摘要表 59
表4-6「社會行銷組合運用成效」在職業變項上之差異比較摘要表 60
表4-7「社會行銷組合運用成效」在教育程度變項上之差異比較摘要表 61
表4-8「社會行銷組合運用成效」在居住區域變項上之差異比較摘要表 62
表4-9 「社會行銷組合運用成效」在月收入變項上之差異比較摘要表 63
表4-10「消費價值」之次數分配統計分析表 65
表4-11「消費價值」在性別變項上之差異比較摘要表 66
表4-12「消費價值」在年齡變項上之差異比較摘要表 67
表4-13「消費價值」在職業變項上之差異比較摘要表 67
表4-14「消費價值」在教育程度變項上之差異比較摘要表 68
表4-15「消費價值」在居住區域變項上之差異比較摘要表 69
表4-16 「消費價值」在月收入變項上之差異比較摘要表 69
表4-17「低碳飲食選購態度」之次數分配統計分析表 70
表4-18「低碳飲食選購態度」在性別變項上之差異比較摘要表 71
表4-19 「低碳飲食選購態度」在年齡變項上之差異比較摘要表 72
表4-20「低碳飲食選購態度」在職業變項上之差異比較摘要表 72
表4-21「低碳飲食選購態度」在教育程度變項上之差異比較摘要表 73
表4-22「低碳飲食選購態度」在居住區域變項上之差異比較摘要表 74
表4-23 「低碳飲食選購態度」在月收入變項上之差異比較摘要表 74
表4-24「社會行銷組合運用成效」、「消費價值」與「低碳飲食選購態度」相關分析表 75
表4-25「社會行銷組合運用成效」各構面與「低碳飲食選購態度」相關分析表 76
表4-26「消費價值」構面與低碳飲食選購態度相關性分析相關分析表 77
表4-27「社會行銷組合運用成效」、「消費價值」與「低碳飲食選購態度」之多元迴歸分析表 78
表4-28不同背景變項對各研究變數的差異性檢定彙整表 79
表5-1假設一驗證結果彙整表 82
表5-2假設二驗證結果彙整表 83
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