台灣現今使用網路社群平台人數快速成長，許多人一天生活中花部分時間查看自己社群網頁來獲得訊息，透過網路無界域性、低成本，使社會議題能被更多人談論，社群網站能集結眾人的力量對社會議題發聲，因此現今網路社群平台扮演了重要的角色。
本研究探討Facebook貼文的口碑訊息長度與按讚數量對社會議題參與意願之影響，以實驗情境法將口碑訊息長度的長、短與按讚數量的多、少構成2X2共4組的實驗設計情境，共計回收120份有效實驗問卷。
研究結果顯示，口碑訊息長度對社會議題參與意願有顯著影響，且無論搭配按讚數量的多、少，長口碑訊息長度均能比短口碑訊息長度產生較高的參與意願；而按讚數量對社會議題參與意願有顯著影響，且無論搭配口碑訊息長度的長、短，按讚數量多均能比按讚數量少產生較高的參與意願；而口碑訊息長度與按讚數量對社會議題參與意願無交互作用，但在長口碑訊息長度的情況下，強調按讚數量多的情境能獲得最佳的效果。
由此結果，建議在管理意涵上，若欲在Facebook宣傳社會議題，以長口碑訊息長度將事件敘述更詳細與具體，搭配上越多人按讚的貼文能產生較高的民眾參與意願，如今以社群網站為平台發起的社會運動已成為趨勢，期望藉由口碑訊息長度與按讚數量的設計，使更多民眾參與社會議題。

Nowadays, the number of people using social networking platforms in Taiwan is growing rapidly. Many people spend some time checking their social networking sites to get information. Since the Internet service is boundless and cheap, social issues spread online are discussed by more people. Through social networking platforms, people unite to declare their positive stands on social issues. Thus, social networking platforms play a crucial role in today’s society.
This study investigates the impact of message length in WOM and quantity of Like buttons on members’ participation intention toward social issues. Through situated experimentation, totally four(2x2) experimental designs were made according to message length in WOM and quantity of Like buttons. In total, one hundred and twenty valid questionnaires were returned.
Significant results were as followed：message length in WOM has a great influence on members’ participation intention toward social issues. Besides, regardless of the quantity of Like buttons, long messages in WOM stimulate more participation intention than short messages in WOM. Moreover, quantity of Like buttons also has a great influence on members’ participation intention toward social issues. In addition, regardless of the message length in WOM, the more Like buttons a post gets, the more participation intention is simulated. Although there is no cross correlation between message length in WOM and quantity of Like buttons, under the circumstances of long messages in WOM, better results come out if a post gets more Like buttons.
According to the results, it is proposed that in the aspect of management implication, if users want to promote social issues on Facebook, they can employ long messages in WOM to describe the issues more detailedly and specifically. Besides, if the posts get more Like buttons, more participation intention is simulated. So far, it has become a trend to launch social movements on social networking sites. With the design of message length in WOM and quantity of Like buttons, I hope more people will take notice of social issues.

論文審定書i
謝誌 ii
摘要 iii
ABSTRACTiv
目錄 v
圖目錄vi
表目錄vii
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的與問題3
第三節 研究流程與架構4
第二章 文獻探討6
第一節 虛擬社群6
第二節 網路口碑9
第三節 社會議題參與12
第四節 口碑訊息長度與按讚數量對社會議題參與之關係15
第三章 研究方法16
第一節 研究架構及假設16
第二節 變數操作型定義19
第三節 研究設計及執行步驟24
第四節 樣本描述27
第五節 資料分析方法29
第六節 操弄檢驗31
第四章 研究結果與假設驗證33
第一節 口碑訊息長度與按讚數量對社會議題參與意願之交互作用33
第二節 口碑訊息長度對社會議題參與意願影響之主要效果34
第三節 按讚數量對社會議題參與意願影響之主要效果35
第四節 網路公民行為調查之描述性統計分析36
第五節 網路公民行為調查之單因子分析 40
第五章 結論與建議48
第一節 研究結果彙整及討論48
第二節 研究結果對管理意涵51
第三節 研究限制與後續研究建議53
參考文獻54
前測問卷58
正式問卷61

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