行銷大師Kotler於1969年提出「社會行銷」概念，其最終目的是希望透過行銷的手段促使人們產生行為改變，進而使社會產生正向變化，然人類的行為極為複雜難測，行為的展現時常是經過重重內心結果考量後的結果，而Ajzen在1991年所提出的計畫行為理論，認為人的行為表現會受到態度、主觀規範、知覺行為控制三要素所影響，該理論被廣泛運用於社會行銷領域，以了解人接受或拒絕改變行為背後的因素和考量。
　　在台灣教學資源分布不均等、偏鄉教師格外缺乏的問題政府始終無法有效改善，非營利組織「為台灣而教」Teach for Taiwan致力於改善上述教育困境，該組織藉由兩年教師計畫招募有志青年進入現行教育體制內擔任中小學教師，而本研究由社會行銷的觀點切入，探討組織所訴求的目標對象，在接收組織所傳達出來的行銷訊息後，決定參與或不參與教師計畫其各自的原因和考量是什麼？
　　本研究運用計畫行為理論作為將抽象資料概念化分析的框架，並以深度訪談法，分別訪談該組織教師計畫參與者與非參與者，了解目標對象的態度、主觀規範、知覺行為控制是如何影響行為意圖的脈絡以及探究其他可能影響參與行為的原因？
　　本研究結果發現，因為考量個人生涯發展整體規劃以及有其他能夠實現同樣目的的選項，是影響有意願參與的目標對象最終還是決定不投入的主因；而最終採取行動報名投入者，則是因為這個非營利組織工作的選擇不僅符合自我價值理念的追求和使命感的實踐也能滿足自身基本的生活需求，使這些參與者願意排除所有內外在的阻礙，專心致一的投入教師計畫。

Marketing master Philip Kotler brought forward the concept of "social marketing" in 1969. The ultimate goal of social marketing is to change people’s behavior via marketing methods, which in turn leads to positive changes in society. However, people are so complicated that the expression of their behavior is always the result of internal considerations and thoughts. Icek Ajzen proposed the Theory of Planned Behavior in 1991, believes that the human behavior is influenced by three factors: attitudes, subjective norms, and perceived behavior control. The theory is widely applied in the field of social marketing, and in order to figure out the factors behind how people accept or reject to change their behavior.
Educational resource is distributed unequally in Taiwan, and the teaching human resource is particularly lacking in rural areas. However, Taiwan government is unable to solve this type of problem. The non-profit organization called “Teach for Taiwan” is committed to improving the educational difficulties Taiwan faces. Teach for Taiwan proposed 2-years teacher recruitment program in order to recruit willing young people and sent them into the elementary schools and the junior high schools that are in the official education system to be the teacher. This study is based on the perspective of social marketing and discusses the target audience of the organization how to make the decision to involve the program or not after they receiving the marketing messages. In addition, this study try to explore the reasons and the considerations behind their decision.
This study uses the Theory of planned behavior as a framework for the conceptual analysis of abstract information, and interviews the participants and the non-participants of the 2-tears teacher recruitment program with in-depth interviews. Understand the target audience’s attitudes, subjective norms, and the perceived behavior, how to influences the context of behavior intent, and explore other reasons that may affect the participating behavior.
The result of this study was found that the main reasons why people with intention decided not to involve the TFT program are because they consider the uncertainty of personal career development and other options to achieve the same purpose. On the other side, people who sign up the plan eventually because they think this occupation choice of the non-profit organization not only meets the pursuit of self-worth and the sense of mission but also meets the basic needs of life, therefore, the young willing people can remove all obstacles and devote themselves to the 2-years teacher program.

論文審定書 i
致謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
第一章、緒論 1
第一節、研究背景 1
一、教育翻轉階級的功能受限 1
二、教師資源分配不均等 2
三、非營利組織彌補政府失靈的功能 3
第二節、研究動機 3
第三節、研究目的及問題 6
第二章、文獻探討 8
第一節、台灣偏鄉教育環境分析 8
一、台灣偏鄉教育現況及問題 8
二、台灣偏鄉教師處境 10
第二節、社會行銷 11
一、行銷觀念擴大化 12
二、社會行銷的定義和內涵 12
三、社會行銷的阻礙與挑戰 15
四、社會行銷相關研究 16
第三節、計畫行為理論 18
一、理性行為理論 18
二、計畫行為理論 19
三、計畫行為理論相關研究 22
第三章、研究方法 29
第一節、研究取向 29
第二節、研究設計 29
第三節、研究目標及範圍 30
第四節、訪談大綱 34
第五節、正式研究實施流程 35
第四章、資料分析與討論 43
第一節、21-30歲大學畢業生參與TFT兩年教師計畫的考量因素 45
第二節、21-30歲大學畢業生參與TFT兩年教師計畫所遇上的阻礙 61
第三節、21-30歲大學畢業生參與TFT兩年教師計畫克服阻礙的經驗 66
第五章、研究結論與建議 72
第一節、研究發現與討論 72
第二節、研究貢獻 76
第三節、研究限制與建議 77
第四節、研究者的反思 80
參考文獻 82
中文部分 82
英文部分 88

圖次
圖2-1　社會行銷產品三層次 14
圖2-2　理性行為理論架構 19
圖2-3　計畫行為理論架構 21

表次
表2-1　社會行銷定義 12
表3-1　為台灣而教(Teach for Taiwan)SWOT分析 44
表3-2　受訪者基本資料及編碼 37
表4-1　主題架構表 44

參考文獻
中文部分
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