在台灣有七到八成的海蟹（石蟳、三點蟹及花蟹）產自新北市萬里區，在當地擁有50艘以上的專業捕蟹船，為使萬里螃蟹業及周邊產業帶來穩定收益，拓展產銷通路及客層，平衡產銷擴大產值提升價格，並帶動地方觀光。新北市政府於2012年8月29日宣布成立「萬里蟹」品牌，做為城市品牌積極行銷，期望如同外國的北海道帝王蟹、加州黃金蟹等為消費者所熟知，打出在台灣吃螃蟹就到萬里，不再只有季節性活動的短期效益，而是品牌價值與效果，其附加產值從2012年品牌成立時的3億元提升至2016年的13億元，創造商機、繁榮地方經濟。
　　本研究是以「品牌建立」及「創新行銷」作為探討基礎，以新北市萬里蟹作為例子，透過質性研究以深度訪談9名政府官員及相關產業人士並分析次級資料，來研究了解公部門促進地方特色產業品牌建立之策略；創新行銷模式對地方特色產業發展之影響；品牌建立與創新行銷對地方特色產業發展綜效。
本研究獲得結論如下:1.首長力挺，執行單位去除本位主義共同為創造品牌而努力；與地方溝通去除疑慮爭取到支持，也提升了地方認同感及共識。2.透過鮮明的品牌形象識別，在感動顧客的品牌論述及故事中，創造出品牌口碑與價值。3.藉由名廚、優質飯店、餐廳及漁市合作為品牌加值；善用大眾媒體具及社群、新媒體不同行銷宣傳效果，拓展品牌知名度的廣度及深度。4.發掘產品歷史、地理、藝術等元素增加深度與厚度提升文化價值，設計創新增加美學價值，功能創新以方便消費者使用為考量。5.透過衍生行銷組合由「萬里蟹」帶動相關海蟹產業及萬里觀光發展，但就其他衍生性周邊文創商品發展有待加強。6.為萬里捕蟹業帶來穩定收益，避免產銷失衡，形成合理的產銷制度。7.保育與產量取得平衡，成為觀光客炙手可熱必嘗的本土美食新北名物。8.為萬里海蟹開拓增加新的產銷通路，擴大消費觸及面開拓新客層。9.形塑萬里蟹鄉文化，深耕在地人文結合周邊產業，提振北海岸主題觀光產業。

In Taiwan, 70%~80% sea crab products, such as the Stone Crab, the Three Spot Crab and the Flower Crab, were come from Wanli District, New Taipei City. Over 50 professional crab-catching boats in this region together made this performance. In order to bring stable income, expand marketing channels and the markets, balance the give and supply chain, enhance product value to increase the price, and promote local tourism of the industry of crab and its surrounding businesses in Wanli District, New Taipei City government established a new brand called “Wanli Crab” in August 29th, 2012.The idea of Wanli Crab was treat as a city brand to promote the crab industry actively. The New Taipei City government expects to take some worldwide famous crab products, such as the King Crab from Hokkaido, Japan and the Golden Crab from California, USA as role models, to build up a trend that whenever the consumer wants to enjoy a crab meal, the first place to go is Wani District. Therefore, the profits were no longer just generate from shorten seasonal activities, but also from the brand value. Since the brand of Wanli Carb established in 2012, the industry value is growing from 300 million NT dollars to 1.3 billion NT dollars in 2016. The number shows that the idea of established a brand do really create more business opportunities and promote local prosperities for Wanli District.
The study is based on the concept of "Brand Establishing" and "Innovative Marketing" to elaborate some more discussions. Take New Taipei City’s Wanli Crab as example, we interviewed nine city officials as well as crab industry professionals. After collected all information through qualitative research, we analyzed secondary data to understand the strategy of how government builds up a brand to promote local feature industries, how innovative marketing strategy influent the development of local business, and the general affects of how a brand established as well as creative promotion ways together made to local business.
The conclusions of this study are as follows: 1. Government Endorsement. The executive department needs to eliminate localism, and together work hard with local people to establish a new product brand. Besides, the government needs to well communicate with local communities to solve all concerns and then can earn the supports. After all, local identity and consensus can be both enhanced. 2. Vivid Brand Identity. Through distinctive brand image recognition to create brand’s reputation and value via stories which were about the brand and also touched customers. 3. Business Cooperation. Connect different related business areas, such as the famous chefs, high-quality hotels, restaurants and fishing markets, to enhance the value of the brand. Take advantage of the marketing and promoting power of mass communication media, social media and new media tools to expand the popularity of the brand, both in width and depth. 4. Infuse Cultural Values. Explore a product’s history, geography, art and other elements to increase the depth and thickness of the product. Thus can enhance the product’s cultural values, increase the aesthetic value via innovative design, and convenient use for consumers via creative functional revolution.5. Integrate Related Industries. Through integrative promotion plan, use Wanli Crab to promote any sea crab related industries as well as the tourism of Wanli District. However, some other developments of derivate products still need to be more focused on. 6. Reasonable Production and Marketing System. In order to bring stable income and to avoid imbalance of production and marketing of Wanli Crab, there needs to set a reasonable production and marketing system. 7. Balance in Conservation and Production. While making Wanli Crab products become the definitely must-try local food of New Taipei City, at the same time still needs to put effort into sea life conservation. Therefore the balance can bring long-term economy profits. 8. Open New Sales and Promotion Channels. For the sake of expanding market channels to attract some more new customers, new sales and promotion channels for Wanli Crab needs to be set. 9. City of Crab-Wanli. Go through local culture, cooperate with surrounding industries, boost the idea of theme tourism of Northern Coast, to generate the idea for the public that whenever think about the city of crab, it comes with Wanli District.

目錄
論文審定書．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．i
誌謝．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ii
摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii
Abstract ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iv
目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vii
表次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．viii
圖次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vx
第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．01
　第一節　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．04
　第二節　研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．05
　第三節　研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．05
　第四節　研究範圍與限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．06
第二章 產業趨勢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．08　
　第一節　地方特色產業．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．08
　第二節 台灣近海經濟蟳蟹類．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
　第三節　萬里蟹緣由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
第三章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
　第一節　創新行銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
　第二節 品牌建立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
第四章 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
　第一節 研究結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
　第二節 研究模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
　第三節 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
第五章 實證分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
第一節 公部門促進地方特色產業品牌建立之策略．．．．．．．．．．．38
　第二節 創新行銷模式對地方特色產業發展之影響．．．．．．．．．．．49
　第三節 品牌建立與創新行銷對地方特色產業發展綜效．．．．．．．．．55
第六章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64
　第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64
　第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
　第三節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68
附錄 質性訪談大綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72

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