在環境保護意識高漲的年代，世界各先進國家在推廣節能減碳公共政策之時，無不戮力發展大眾運輸系統，大眾運輸系統的建立，已從時髦城市的象徵，轉變為都市發展必要的條件，為大眾運輸系統建置條件頗高，尤其是捷運系統，因此在高成本的壓力下，往往希望帶來高效益，以增進後續投資興建之依據，往往運量不足，亦將會成為後續路網無法擴充的重要原因。
本研究旨在路網及各項接駁措施，未能符合民眾知期待時，是否可以利用社會行銷之手段，影響自我效能之高低，改變旅次的態度，使民眾願意改變生活習慣，使用大眾運輸系統，增加捷運系統之運量。
研究過程採用問卷調查法，採用非隨機抽樣中的便利抽樣，並邀請產、官、學代表進行專家問卷審查，並進行問卷試調及信、效度分析等。收集有效問卷370份，再以 SPSS for Windows 18.0問卷分析(描述性統計、差異性統計、迴歸分析、相關分析等) 最後，根據研究結果提出建議，以供行政機關在推廣公共議題，制訂交通政策與未來研究之參考。

In the highly environmental awareness era, in order to promote energy conservation and carbon reduction policy, every advanced countrie all develop public transport system. Public transport system establishment already transformed from only a symbol of a modern city into an essential condition for city development. The construction cost for public transportation is very high, especially for MRT system, Therefore under such high cost pressure, the investors hope to have high rate of return. Nevertheless, due to insufficient volume of passengers which causes the main factors not being able to make further expansion and the limitation for the following investment.

The study is to elaborate the possibilities to increase MRT passenger’s volume by using societal marketing concept measures and influences on self-efficacy to change traveler behavior to alter their living habit to take MRT when the MRT web connection and shuttle measures don’t meet the public’s expectation.

At last, this report is to make recommendation according on the study results and to propose the administrative authorities as references when they promote public issues and transportation policy setting in future.

目次
論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目次
第一章 緒論………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機…………………………………………… 1
1.2 研究目的與範圍…………………………………………… 3
1.3 研究方法與步驟…………………………………………… 3
1.4 研究流程與架構…………………………………………… 5
第二章 文獻探討與回顧…………….………………………………… 6
2.1 社會行銷…………………………………………………… 6
2.2 自我效能…………………………………………………… 8
2.3 自我效能的來源及向度…………………………………… 10
2.4 高雄捷運公司行銷方案…………………………………… 12
2.5 捷運潛在顧客自我效能改變……………………………… 18
第三章 研究方法與問卷設計……….………………………………… 21
3.1 研究架構與假設…………………………………………… 21
3.2 問卷設計與編製…………………………………………… 22
3.2.1 研究對象…………………………………………………… 22
3.2.2 問卷設計與調查內容……………………………………… 23
3.2.3 研究變數之操作型定義…………………………………… 26
3.3 預設問卷分析方法………………………………………… 34
第四章 實證分析與討論………………………….………………… 46
4.1 正式問卷回收………………………………….…………… 46
4.2 受訪者基本背景分析……………………………………… 46
4.3 高雄捷運社會行銷及潛在顧客自我效能各構面題項之描述性統計分析… 50
4.4 自我效能其不同背景變項在各構面之差異性檢定分析… 64
4.5 社會行銷其不同背景變項在各構面之差異性檢定分析… 70
4.6 旅次態度其不同背景變項在各構面之差異性檢定分析… 71
4.7 高雄捷運潛在顧客認知行銷影響要素其不同背景變相在各構面之差異性檢定分析… 72
4.8 社會行銷認知與自我效能各構面間之相關分析…… 73
4.9 社會行銷、自我效能對旅次態度之預測力分析…… 76
4.10 社會行銷對自我效能之預測力分析… 78
4.11 研究假設與驗證…………………………………………… 80
第五章 結論與建議…………………………………………………… 82
5.1 研究發現…………………………………………………… 82
5.2 建議………………………………………………………… 85
5.3 對未來研究的建議………………………………………… 88
參考文獻 ………………………………………………………………. 91

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