近年來台灣愈來愈多的商業微電影出現，廣告主藉由微電影使消費者有新的感官體驗，感官體驗可以使消費者經過周邊路徑接收訊息，本研究引用推敲可能性模式來解釋廣告與微電影的訊息論點的異同，本研究想要知道商業性質的微電影究竟與一般的電視廣告有何差異。
本研究以廣告及微電影作為探討的對象，想要了解微電影在不同的干擾作用下會對品牌態度及廣告效果產生何種影響。本研究以感性訴求作為連結廣告與微電影的比較基準，並且在不同的操作變數下，本研究以2(廣告類型：感性廣告及感性微電影)x2(產品涉入：高涉入及低涉入)x2(名人代言：名人代言及無名人代言)的實驗設計探討這些變數對於品牌商的品牌態度與廣告或微電影對消費主的廣告效果有何影響。
本研究發現不論在何種情境之下，感性微電影比起感性廣告有更好的品牌態度及廣告效果。低產品涉入的微電影比起高產品涉入的微電影也有更好的廣告效果。另外在不考慮其他變數時，名人代言的確會使感性廣告有更好的廣告效果與品牌態度。這將可以使廣告主在實務操作感性訴求為主的廣告或是微電影上有所參考。

In recent years, more and more Taiwan business pay attention to micro-films. The advertisers use micro-film in order that consumers have a new sensory experience. Sensory experience allows consumers to receive messages via the peripheral path. This study suggests ELM to explain the differences between scrutiny messages of advertisings and micro-films. Moreover, the study wants to know whether the differences between commercial micro-films and television advertisings or not.
In this study, advertising and micro-film are regarded as different types of advertising, we want to know the effect of different types of advertising on brand attitude and advertising effect. The study suggests emotional appeal as a baseline linking advertising and micro-film.We have different operating variables, the study is 2 (advertising Types: affective advertising and affective micro-film) x2 (product involvement: high and low) x2 (celebrity endorsement: celebrity endorsement and no celebrity endorsement) experimental design to explore these variables on brand attitude and advertising effect.
The study found that no matter under what circumstances, affective micro-film
has better impact on brand attitude and advertising effect than affective advertising does. Besides, micro-film with low product involvement has higher impact on brand attitude and advertising effect than one with high product involvement does. In addition, without considering other variables, affective advertising with celebrity endorsement does make better advertising effect and brand attitude than one without celebrity endorsement. This study will make reference to the advertisers in the practical operation of the affective advertising anf affective micro-film.

目錄
論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iII
英文摘要 Iv
圖次 x
表次 xi
第一章 緒論 1
第一節 研究的背景 1
一 微電影及廣告之淺談 1
二 微電影的特性及行銷模式 2
第二節 研究的動機及目的 3
一 研究動機 3
二 研究目的 5
第二章 過去文獻探討 7
第一節 廣告 7
一 電視廣告 7
二 網路廣告 7
第二節 微電影 8
一 微電影的介紹 8
二 微電影及廣告的差別 9
第三節 感性訴求 10
一 廣告訴求 10
二 廣告訴求的分類 10
三 感性訴求 10
第四節 ELM理論 11
一 推敲可能性模式 11
二 推敲可能性模式的運用 12
第五節 產品涉入程度 12
一 產品涉入程度的定義 12
二 產品涉入的衡量 13
三 產品涉入程度及廣告效果 14
四 產品涉入程度及推敲可能性模式 15
第六節 名人代言人 15
一 代言人的類型 15
二 名人代言人 15
第七節 廣告效果 16
一 廣告效果的定義 16
二 廣告效果的衡量 16
第八節 品牌態度 17
一 品牌態度的定義 18
二、 品牌態度的衡量18
第三章 研究設計 19
第一節 研究的架構 19
第二節 變數的定義 19
一 各變數的定義 20
二 操弄變數之衡量方式 21
第三節 研究假說 31
第四節 研究方法 32
第四章 實驗設計 33
第一節 、實驗設計及流程 33
一 前測一 產品涉入程度 33
二 前測二 不同品牌的態度差異 36
三 正式實驗 39
四 實驗一的架構、假設及分析 47
五 實驗二的架構、假設及分析 54
六 實驗三的架構、假設及分析 65
第五章 結論及建議 77
第一節 研究的結論 77
一 感性微電影比起感性廣告有更好的廣告效果及品牌態度 77
二 消費者在觀看完感性微電影後對廣告主的品牌態度有所提升 77
三 低涉入的感性微電影有更好的廣告效果及品牌態度 78
四 名人代言的低涉入感性廣告有更好的廣告效果 79
五 無名人代言的低涉入感性微電影有更好的廣告效果及品牌態度 79
第二節 研究限制 80
一 名人代言人情境之操弄 80
二 實驗影片的限制 80
三 樣本的限制 80
四 觀看影片時平台的限制 81
第三節 研究的貢獻 81
一 理論貢獻 81
二 學術貢獻 82
參考文獻 83
附錄 92

一 英文部分
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