本研究主要在引入EKB模式之消費者決策過程理論，來探討電子折價券之使用行為及影響消費者使用的因素，以供業者瞭解消費者需求，並改善電子折價券的發行與應用。故本研究著重在探討不同人口統計變數及生活型態之使用者在『使用動機』、『資訊搜尋』、『選擇評估準則』及『使用與結果』的特性與差異。
本研究採網路問卷方式，且與蒐集電子折價券之專業網站合作，針對曾經使用過電子折價券之消費者進行研究，共回收有效問卷507份，並進行因素分析、集群分析、變異數分析及卡方檢定等統計研究方法進行分析與探討，結果如下：
1. 電子折價券的使用者以女性為主，年齡大多介於21-30歲，每月平均收入多在3萬元以下，且已使用網際網路兩年以上。
2. 消費者每月平均使用電子折價券之數量並不多（1-2張），以食品類的電子折價券為主，主要影響消費者使用之動機乃生存動機，即金錢上的節省。
3. 不同人口特性之消費者，其使用行為在資訊搜尋、選擇評估及使用結果方面具有顯著差異，在資訊搜尋方面，不同性別、教育程度及每月平均收入之使用者具有顯著差異；在選擇評估方面，性別、年齡、職業、教育程度、每月平均收入、家庭人口數及網路年資之分類，在部分評估準則方面具有顯著差異；在使用與結果方面，不同性別、職業、教育程度及每月平均收入之使用者具有顯著差異。
4. 依因素分析之結果將電子折價券使用者之生活型態萃取出『資訊追求』、『衝動從眾』、『都會時尚』及『嘗試新奇』等四構面。再依生活型態之差異，將使用者區隔為五群，分別給予命名為『被動接納族』之使用者—對資訊搜尋的工作不熱衷，但對新奇事物願意嘗試、『都會雅痞族』之使用者—注重都會時尚，但不衝動從眾，亦不喜嘗試新奇、『保守順從族』之使用者—高度衝動從眾，且不喜歡嘗試新奇事物、『流行時髦族』之使用者—對都會時尚、嘗試新奇有高度興趣，有從眾傾向，並樂於蒐集資訊，及『活躍獨立族』之使用者，高度願意資訊蒐集與嘗試新奇，但對於都會流行或一窩蜂從眾現象不感興趣。
5. 五個不同生活型態區隔的使用者在使用動機、評估準則及使用結果方面具有顯著差異。『活躍獨立族』的使用者除了生存動機外，還常因為提示動機（獲得產品與價格的資訊）而進行電子折價券的使用，而『流行時髦族』的使用者除了生存動機外，常因為成就動機（買到便宜的成就感）而使用電子折價券，且在評估準則的重視程度方面遠較其他集群為高，對於使用後之滿意程度及再購效果也較其他使用者為正面。

The purpose of this thesis is which use the Consumer Strategic Procedure of EKB model to study the behavior of using e-coupon and the factor that influence it, to enable the firm to be aware of the need form consumer, and improve the application of e-coupon. Thus the main purpose of this study is to discuss and analyze the effect of “demographic variables” and “lifestyle” on ”motivation”, “information search behavior”, “choice evaluation criteria”, and “usage and result” respectively – the characters and differences.
Cooperating with the professional web which gathers e-coupon, this research targeted toward people who have used e-coupons by the internet questionnaire. A total of 507 valid questionnaires have been collected. It used statistical analysis methods such as Factor analysis, Cluster analysis, ANOVA and Chi-square method, to analyze the original data. The finding of this research is following:

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 電子折價券之特性 7
第二節 消費者行為理論 10
第三節 折價券之使用行為 17
第三章 研究方法與設計 27
第一節 研究架構 27
第二節 操作性變數定義 27
第二節 操作性變數定義 28
第三節 問卷設計與發展 31
第四節 信度與效度分析 33
第五節 抽樣方法 35
第六節 研究分析方法 36
第七節 研究限制 38
第四章 資料分析與實證結果 39
第一節 有效問卷之樣本結構 39
第二節 人口統計變數在使用行為上之差異分析 45
第三節 電子折價券使用者生活型態之因素分析與集群分析 51
第四節 生活型態集群在使用行為上之差異分析 56
第四節 生活型態集群在使用行為上之差異分析 57
第五章 結論與建議 59
第一節 研究發現與討論 59
第二節 對行銷實務的建議 64
第三節 未來研究的建議 65
參考文獻 66

一、中文部分
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