「電子軟體通路（Electronic Software Distribution）」自1994年於美國軟體界萌芽，1996年時全球電子軟體通路之市場規模達到2.5億美元，爾後每年成長率均超過100%。電子軟體通路型態的軟體銷售模式在美國以及歐洲國家已趨成熟，但對於台灣軟體界而言，雖然許多業者具有電子軟體通路之觀念，也熟知電子軟體通路為未來軟體通路之發展趨勢，但在實際運用上，業者多抱持觀望的態度，投入電子軟體通路之程度低，同時消費者亦缺乏電子軟體通路之概念，國內對於電子軟體通路之相關研究也甚為缺乏，此種情形對於有心從事電子軟體通路業者之行銷策略制訂，以及電子軟體通路在台灣之發展與推廣實有相當大的障礙。因此本研究將對電子軟體通路消費者購買行為進行研究，以瞭解電子軟體通路消費者之購買因素及對該購買因素之重視程度。
本研究藉由網路通路功能、網路行銷特性、可數位化產品特性，以及消費者網路購買因素來整理歸納電子軟體通路消費者購買因素之構面，再經由這些構面分析消費者利用電子軟體通路購物時所重視之因素及重視程度。
研究方法主要是透過網路問卷取得初級資料，共收集有效問卷95份。其中有電子軟體通路購物經驗之問卷有37份；無電子軟體通路購物經驗之問卷有58份。將問卷資料進行統計分析後，得到以下研究發現與結論：
（1）消費者之電子軟體通路購買頻率不定、再購比例高、平均購買金額為中價位。
（2）電子軟體通路消費者以青壯年人口、高學歷、學生/電腦資訊工作者/其他類別工作者居多。
（3）電子軟體通路消費者上網時數長、網路使用年資長，且多使用寬頻連線。
（4）依照因素分析之結果，有電子軟體通路購物經驗之購買因素可分為六個構面，將之命名為「消費者購物流程」、「網路行銷特性」、「服務多樣化」、「產品選擇性」、「與網站的互動性」及「交易成本」；無電子軟體通路購物經驗之購買因素亦分為六個構面，將之命名為「網站內容的設計」、「網路行銷特性」、「獨特的產品與服務」、「購物流程的效率」、「付款安全性與資料隱私性」及「下載安全性與產品試用」。
（5）無電子軟體通路購物經驗之消費者特別重視「付款安全性與資料隱私性」。
（6）消費者有無電子軟體通路購物經驗，並不會影響消費者對於電子軟體通路購買因素之重視程度。
（7）「年齡」與「職業」會影響有電子軟體通路購物經驗之消費者對於購買因素之重視程度。消費者之「年齡」不同，在「消費者購物流程」、「服務多樣化」及「產品選擇性」之重視程度有顯著差異；消費者之「職業」不同，則對於「服務多樣化」之重視程度有顯著差異。
「性別」、「教育程度」與「每月平均收入」的不同，則會影響無電子軟體通路購物經驗之消費者對於購買因素之重視程度。「性別」與「教育程度」會影響消費者對於「獨特的產品與服務」之重視程度；「教育程度」與「每月平均收入」的不同，則會影響消費者對於「購物流程的效率」之重視程度。
（8）消費者所在之地理區域、網路連線設備與使用情形不會影響消費者對於電子軟體通路購買因素之重視程度。
關鍵字：電子軟體通路消費者購買因素、網路行銷、網路通路、可數位化產品

Electronic Software Distribution(ESD) sprung up in the U.S.A. from 1994. The business volume of global ESD market was 2.5 hundred million in 1996 and the growing rate was over 100% every year. ESD attains to maturity in the U.S.A. and Europe, but the concept of ESD is still in the initial stage in Taiwan. There are a few firms offering services in this scope. However, consumers do not understand ESD clearly. Furthermore, there are very few researches about ESD in Taiwan. All the circumstances are unfavorable for popularizing and promoting ESD in Taiwan. For the above mentioned reasons, this study will seek to further our understanding of consumers’ purchasing behavior and purchasing factors through ESD and how important the purchasing factors affect consumers’ behavior.
This study got the purchasing factors of ESD by analyzing and generalizing the functions of distribution in the Web, the characteristics of Internet marketing and digital product, and the Internet consumers’ purchasing factors. After that, this study analyzed the importance of these ESD consumers, purchasing factors.
A web survey was conducted on one ESD web site, called SoSoft.net. The total valid sample is 95 consisting of 37 ESD patrons and 58 ESD non-patrons. And the main findings of this research are as the following:
1.The purchasing frequency of the ESD patrons is unfixed, the rate of repurchase is high and the average amount of purchasing is medium.
2.The characteristics of the responded majority are young, highly educated, and are students or employees of the IT industries.
3.The ESD consumers had long histories of using Internet. They tend to be frequent and long hour Web surfers. About half of them have Broadband (ADSL) access to the Internet.
4.For the ESD patrons, six factors are extracted from the questions on ESD purchasing factors. The factors are “purchasing process”, “characters of Internet marketing”, “variety of service”, “option of products” and “transaction costs”. As for the ESD non-patrons, six factors are extracted from the questions on ESD purchasing factors as well. The factors are “design of the website content”, “characters of Internet marketing”, “distinctive products and service”, “efficiency of purchasing process” “Web security” and “availability of try-before-you-buy service”.
5.The ESD non-patrons are much more concerned with the security of payment and the privacy of personal data.
6.With ESD purchasing experience or not, the Consumers value all the purchasing factors with the same importance.
7.The ESD patrons’ concerns of “purchasing process”, “variety of service” and “option of products” are influenced by their different age. And their occupations influence their concerns about “variety of service”. As for ESD non-patrons, their gender and education influence their concerns about “distinctive products and service”. “efficiency of purchasing process” is influenced by the difference in monthly income.
8.The area of residence, Internet connection speed, and the period in history of contacting Internet do not influence the ESD consumers’ concerns of purchasing factors.

目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機…………………………………………………….1
第二節 研究目的…………………………………………………………….3
第三節 研究範圍…………………………………………………………….3
第四節 研究流程…………………………………………………………….4
第二章 文獻探討
第一節 電子軟體通路………………………………………………………5
第二節 網路市場中消費者之購買行為…………………………………..13
第三節 網路行銷…………………………………………………………..21
第四節 可數位化產品……………………………………………………..26
第五節 網路通路…………………………………………………………..29
第六節 消費者之網路購買因素…………………………………………..34
第三章 研究方法
第一節 研究架構………………………………………………………….37
第二節 研究假設………………………………………………………….38
第三節 操作性定義……………………………………………………….38
第四節 研究設計………………………………………………………….41
第五節 問卷之信度與效度……………………………………………….43
第六節 資料分析方法…………………………………………………….44
第四章 實證結果分析
第一節 有效樣本描述…………………………………………………….45
第二節 電子軟體通路購買因素之因素分析…………………………….49
第三節 消費者對於不同的電子軟體通路購買因素
重視程度差異之檢定…………………………………………….54
第四節 電子軟體通路購物經驗與電子軟體通路
購買因素問卷問項之t檢定……………………………………..56
第五節 人口統計變項對於電子軟體通路購買因素重視程度之影響….57
第六節 消費者所在之地理區域、網路連線設備與使用情形
對電子軟體通路購買因素重視程度之影響…………………….63
第五章 結論與建議
第一節 研究發現與結論…………………………..………………………69
第二節 管理上之意涵……………………………………………………..72
第三節 對電子軟體通路業者之建議……………………………………..73
第四節 研究限制…………………………………………………………..74
第五節 未來研究方向……………………………………………………..75
參考文獻………………………………………………………………………….77
附錄
附錄一 網境科技股份有限公司簡介…………………………………….Ⅰ
附錄二 附錄2-A 曾經透過電子軟體通路購買軟體之問卷…………..Ⅴ
附錄2-B 不曾透過電子軟體通路購買軟體之問卷…………..Ⅸ


圖表目次
圖 次
圖1 本研究流程…………………………………………………………………….4
圖2 電子軟體通路購買流程……………………………………………………….6
圖3 電子軟體通路經營模式及發行商發展趨勢………………………………….9
圖4 購買前試用之電子軟體通路購買流程……………………………………...10
圖5 電子軟體通路交易流程……………………………………………………...11
圖6 電子軟體通路的定位………………………………………………………...12
圖7 傳統消費者購買流程………………………………………………………...13
圖8 消費者購買產品/服務之步驟………………………………………………..14
圖9 電子商務的訂單管理流程……………………………………………...……15
圖10 簡易線上交易模式………………………………………………………….16
圖11 消費者決策行為在傳統市場與網路市場中的差異…..…………………...20
圖12 一對多的單向傳播模式…………………………………………………….22
圖13 人際與電腦互動模式……………………………………………………….23
圖14 超媒體電腦媒介傳播模式………………………………………………….23
圖15 本研究架構………………………………………………………………….37

表 次
表1 影響電子軟體通路消費者購買因素之網路行銷特性………………………26
表2 影響電子軟體通路消費者購買因素之可數位化產品特性………………...29
表3 網路通路與實體通路功能之比較…………………………………………...32
表4 影響電子軟體通路消費者購買因素之網路通路功能……………………...33
表5 2000年我國網路使用者網路購物的原因…………………………………..35
表6 各國消費者採用網路購物擔心因素………………………………………...35
表7 2000年我國網路使用者網路購物主要困擾………………………………..36
表8 電子軟體通路消費者購買因素之操作性問項……………………………...39
表9 有電子軟體通路購物經驗之購買因素信度分析…………………………...43
表10 無電子軟體通路購物經驗之購買因素信度分析………………………….43
表11 有效樣本之電子軟體通路購買行為統計表………………………………..45
表12 有效樣本之人口統計變項統計表………………………………………….47
表13 受訪者網路使用情形統計表……………………………………………….48
表14 受訪者所在地理區域統計表……………………………………………….49
表15 有電子軟體通路購物經驗之「電子軟體通路購買因素」因素分析表….51
表16 無電子軟體通路購物經驗之「電子軟體通路購買因素」因素分析表….53
表17 有電子軟體通路購物經驗消費者對於購買因素重視程度差異之檢定….55
表18 無電子軟體通路購物經驗消費者對於購買因素重視程度差異之檢定….55
表19 電子軟體通路購物經驗與購買因素問卷問項之t檢定…………………..56
表20 有電子軟體通路購物經驗消費者之人口統計變項
對於「購買因素」重視程度之變異數分析……………………………….59
表21 無電子軟體通路購物經驗消費者之人口統計變項
對於「購買因素」重視程度之變異數分析………………………………..61
表22 有電子軟體通路購物經驗消費者之居住地區對於
「電子軟體通路購買因素」重視程度之變異數分析….…………………64
表23 無電子軟體通路購物經驗消費者之居住地區對於
「電子軟體通路購買因素」重視程度之變異數分析……………………..64
表24 有電子軟體通路購物經驗消費者之網路連線設備與使用情形
對於「電子軟體通路購買因素」重視程度之變異數分析…………….….65
表25 無電子軟體通路購物經驗消費者之網路連線設備與使用情形
對於「電子軟體通路購買因素」重視程度之變異數分析………………..67

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