隨著國人國民所得提升，重視休閒生活與旅遊需求的增加，提供休閒旅遊服務的旅行業也漸漸走向企業化及品牌導向。截至目前國內已有二家上市、二家上櫃、二家上興櫃之旅行社，還有部分同業也在規畫或進行中，足見企業化及品牌經營之重要性已越來越凸顯。以行銷觀點來看旅行業的品牌策略，考量產品區隔、目標客群、市場定位等因素，越來越難兼顧不同目標及定位之族群。為了擴大客源族群，增加市場佔有率，旅行業發展多品牌策略應該是可行的方向。多品牌可能是因企業併購方式產生、或原有品牌的延伸、或直接建立新品牌。不同策略往往會產生不同效果，此研究亦會針對現有模式做分析。
本研究還針對兩位業界專家進行訪談，了解產業內現行多品牌策略進行方式及其成效。並經由其實際做法及理論依據，找出最佳競爭策略，提供未來運用此策略成功之道。
經過此研究，旅行業多品牌策略之執行，除清楚了解如何滿足不同族群之不同需求，並針對其進行精準行銷，能有效開拓市場，讓旅行業經營能更靈活及多元發展。並且更應該考量與母企業間依存關係，選擇最佳組合模式，方能達到增加營收、擴大市場占有率之目的。

As our gross national income increases, recreation and travelling have become more important than ever. Travel agencies have also started to focus on enterprise management and brand oriented methods. Until today, there are two public traded travel agencies, two OTC ones, two at emerging stock markets and a few others on their way. It’s clear that the importance of brand equity is getting higher and higher. Looking at the brand strategy of travel agencies from a marketing perspective, it is becoming more difficult to put all factors, including product segments, targeted customers, and market positioning, into consideration simultaneously. In order to expand customer sources and increase market share, developing multi-brand strategies is a possible approach for travel agencies. Multi-brand may occur under the circumstances of mergers and acquisitions, or may also be a division from the parent brand. Different levels of dependence on the parent brand could also lead to different results, further analysis according to this topic will be provided in the later chapters.
This research is devoted for understanding the ongoing multi-brand methods in the industry and also their effects. Furthermore, we analyze the possible results due to different dependence level on the parent brand. Feasible solutions when facing problems are also provided in the research.
In order to effectively open up new customer sources and lead the travelling industry to more diverse developments, it is important to understand the different demands among various customer groups and elaborate a precision marketing plan accordingly. This research aims to provide a closer view on these topics related to the multi-brand method and hopes to make the most of these strategies.

論文審定書 i
誌　謝 ii
摘　要 iii
Abstract iv
目　錄 v
圖　次 vii
表　次 viii
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　 研究目的 2
第三節　研究流程 3
第二章　文獻探討 4
第一節　品牌導向 4
第二節　品牌權益 6
第三節　多品牌策略 8
第三章　研究方法 10
第一節　研究結構 10
第二節　個案分析 11
第三節　專家訪談 12
第四章　產業現況 14
第一節　旅行業品牌發展現況 14
第二節　旅行社未來發展趨勢 18
第三節　服務業多品牌策略案例 19
第四節　個案公司簡介 22
第五章 實證分析 27
第一節　單一品牌與多品牌旅行社經營環境的現況 27
第二節　多品牌旅行社之策略考量 31
第三節　多品牌旅行社未來之競爭策略 38
第六章　結論與建議 40
第一節　結論 40
第二節　建議 41
第三節　管理意涵 42
參考文獻 43
一、中文 43
二、英文 43
三、網路 44
附錄一、質性訪談大綱 45
附錄二、交通部觀光局輔導建立品牌旅行業獎勵補助要點 46


圖　次
圖1-1：旅行業多品牌策略研究之流程圖 3
圖3-1：旅行社多品牌策略研究之研究結構圖 10
圖4-1：鳳凰旅遊網站首頁 22
圖5-1：雄獅旅遊網站首頁 32
圖5-2：旅天下網站首頁 32
圖5-3：巨匠旅遊網站首頁 35
圖5-4：巨大旅遊網站首頁 35














表　次
表3-1：專家訪談清單 13
表4-1：台灣目前旅行社家數 14
表4-2：王品品牌發展歷程 19
表4-3：王品集團歷年損益表 21
表4-4：鳳凰旅遊營收統計表 25
表4-5：鳳凰旅遊營業比重表 26
表5-1：單一品牌與多品牌旅行社之SWOT分析 27
表5-2 雄獅旅行社歷年損益表 33

一、中文
方至民，2000，企業競爭優勢，台北：前程文化。
方至民，2014，策略管理概論，台北：前程文化。
高端訓，2012，WOW！多品牌成就王品，台北：遠流出版社。
張金明，2010，旅行業實務與管理議題(上)，台北：鳳凰旅遊。
陳春山，2015，全球品牌智財管理案例研究，台北：新學林。

二、英文
Aaker, David A., Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996.
Asker,D.,1991, Managing Brand Equity, The Free Press.
Kotler , P. H., 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, NJ: Prentice Hall.
Srivastave and Shocker, 1991, Researchers world- Journal of Arts Science & Commerce.
Urde, 1994, Brand Orientation – A Strategy for Survival, Journal of Consumer Marketing, Vol. 11 Iss: 3, pp.18 - 32

三、網路
CMoney全曜財經資訊公司 http://www.cmoney.tw/finance/f00041.aspx?s=2731&o=4
MBA智庫百科，2014 ，品牌導向，擷取於http://wiki.mbalib.com/zh-tw/品牌导向
中華民國交通部觀光局 http://taiwan.net.tw/w1.aspx
中華民國交通部觀光局行政資源系統http://admin.taiwan.net.tw/
中華民國全國商業總會 http://60.244.127.66/big5/p1215/htm/2006.html
王品網站http://www.wowprime.com/map_1.html
巨大旅遊網站首頁http://www.gianttour.com.tw/
巨匠旅遊網站http://www.artisan.com.tw
百度百科http://baike.baidu.com/view/569280.htm多品牌策略
旅天下網站 https://www.uplantravel.com/
雄獅旅遊網站http://www.liontravel.com
鳳凰旅遊網站http://www.travel.com.tw/