在人類傳統的交易歷史中，拍賣，算不上是制定價格的主流方式，因為在拍賣的過程中，買賣雙方往往會受時間、空間的限制，增加許多交易成本。然而，隨著網際網路的興起，它低成本、無遠弗屆等特性，降低的交易上的成本，拍賣網站便在這種利基下迅速興起。由於線上拍賣不但打破了傳統交易、定價模式，還提供消費者另一種新的購物型態，而這種新的購物型態帶起了網際網路的另一波電子商務高潮。1999年7月的經濟學人就形容，「線上拍賣，是網路相關應用中最有價值的創新」。

本研究的動機是想瞭解國人對於到拍賣網站購物所抱持的態度及影響其購物意願之因素。研究中發現拍賣網站使用者認為商品品質可靠、商品種類及價格、交易安全、購物流程便利、溝通管道便利、購物成本、購物規則、網站提供資訊豐富化此八項因素對於其到拍賣網站購物意願有影響。此外研究中也發現拍賣網站使用者其年齡、性別、婚姻狀況、職業、個人月收入、居住地區的不同、網路使用年資、每週上網時數、線上購物經驗、瀏覽拍賣網站次數以及拍賣網站購物經驗的不同對於拍賣網站購物意願高低有顯著的影響，而教育程度的不同對於購買意願沒有顯著的影響。

其中拍賣網站使用者有以下特性者的購買意願都較高：年齡在26-30歲；男性；已婚者；職業為資訊服務業；個人月收入在70,000以上；居住於北區；網齡在五年以上；一周上網時數約25小時以上；兩次網路購物經驗；瀏覽拍賣網站約10次以上；在拍賣網站購物有4次以上經驗。

Due to a rapid expansion of commercial usage on the Internet, on-line auction is showing its growing potential and economic benefit on business competition.　On-line auction is a totally new consuming experience for most people. However, though fast and convenient comparing to traditional shopping, social contacts, such as bargaining, are not provided during the process of on-line shopping.Moreover, stereotyped consuming behavior of " seeing is believing" and concerns on Internet security may also be obstacles for many consumers to shop on-line.Through investigating online auction users' expectation ,trying to find influencing factors for users to adopt on-auction shopping.Factors causing users to avoid on-line shopping are also of great interest.　Enterprises doing Internet business may find the results of this study useful in their marketing analysis and planning.

A web-based questionnaire was employed.Items were grouped into three sections in the questionnaire: on-audtion shopping environment, on-line experience, and demographic information.　A total of 1698 questionnaire was collected. The results indicated that male subjects were higher motivated to shop on-line auction than their female counterparts.Subjects with on- line auction shopping experience were found to have significantly higher motivation to shop on-line auction than those without such experience.Security　problem of using credit card for payment via Internet still is the most concerns for many subjects. Provision of detail information regarding product description and procedures for making order, as well as a comprehensive after-sell service may largely encourage web users adopting on-line auction shopping.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍及對象 2
第四節 研究程序 3
第二章 文獻探討 5
第一節 網際網路的應用現況 5
一、網際網路應用現況 5
二、網路使用者特質 7
三、網際網路的特質 11
第二節 線上拍賣簡介 13
一、拍賣概論 13
二、線上拍賣的興起 15
三、線上拍賣的程序 17
四、線上拍賣的優缺點 19
第三節 拍賣網站的發展現況 20
一、國外拍賣網站發展現況 20
二、國內拍賣網站發展現況 28
第四節 線上購物 35
一、國內線上購物現況 35
二、影響消費者線上購物之因素 36
第三章 理論架構與研究設計 42
第一節 研究方法之選擇 42
第二節 個案訪問 42
第三節 研究架構 46
第四節 研究假設 47
第五節 研究變數操作性定義 49
第六節 研究設計 51
第七節 研究限制 55
第四章 資料分析 56
第一節 有效樣本敘述統計分析 56
第二節 拍賣網站使用者購物重視因素 64
第三節 人口統計變數對於各拍賣網站購物重視因素的關係 74
第四節 網路使用經驗對於各拍賣網站購物重視因素的關係 78
第五節 影響拍賣網站使用者購物意願之因素 80
第六節 分析結果彙整 88
第五章 結論與建議 91
第一節 研究結論 91
第二節 研究建議 98
參考文獻 101
附錄一 個案訪談題目集 107
附錄二 網路問卷 109

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