「多通路」已是近年來零售業的熱門議題，隨著社群媒體蓬勃發展，資訊流通非常快速，網路購物環境漸趨成熟，許多知名的實體企業也開始投入電子商務的發展，但是能夠從實體通路跨足到虛擬通路並且成功的實際案例在國內仍是非常少數。
因此本研究想要了解實體企業在發展電子商務營運的過程中，探討企業必須面對的相關議題以及藉由實際的公司案例探討，來歸納分析企業在經營電子商務多通路時，面臨到的真實狀況以及採取何種解決方式。
本研究採取「個案研究法」進行多個個案分析，藉由與企業高階主管訪談、二手資料蒐集彙整、深入田野調查等資料蒐集方式，整理撰寫四家企業個案，進行比較分析。本研究配合參考文獻，發現實體企業在發展電子商務的過程中，會依據發展階段，分別面臨了有早期、中期及後期的階段性議題;另外本研究也發現實體企業在發展電子商務多通路過程中，往往採用舊有的經營模式，最常遇到的實際狀況便是「實虛衝突」，其中以「價格機制」為主要因素，實體企業想跨足電子商務，除了克服價格因素外，也得開發符合網路使用年齡層的產品及因應時代潮流利用社群宣傳平台，才能讓發展多通路的過程中更為順利。

In recent years, multi-channel has been hot issues in retail. With social media booming, information explodes. The environment of Internet shopping becomes mature. Many famous bricks and mortar begin to develop electronic commerce. But there are only a few successful cases that can cross to the virtual-channel from brick-and-mortar channel in our country.
Therefore, this study wants to realize that the related issues which bricks and mortar has to meet, and how they solve the real problems.
In this study, multiple case researches are used. Collecting the data by interviewing the business executives、organizing second-hand data and using field research. Finally, the four company cases were written and analyzed. This study discovers that the bricks and mortar have early implementation stages、middle implementation stages、late implementation stage when they start developing multi-channel. This study also discovers that when bricks and mortar start developing multi-channel, they used to follow the old business model. And the most frequent problem they meet is the conflict between brick-and-mortar channel and virtual channel, Price mechanism is the main factor. Bricks and mortar want to develop multi-channel successfully, they have to overcome the price factor, invent the products which were suitable for Internet users, and follow the trend by using social media.

論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章緒論 1
第一節研究背景 1
第二節研究動機與目的 1
第三節研究流程 2
第二章文獻探討 4
第一節多通路相關文獻 4
第三章研究設計與方法 10
第一節研究方法 10
第二節資料蒐集方法 10
第三節個案選擇對象 12
第四章個案介紹 14
第一節馬玉山食品工業股份有限公司 14
第二節欣亞數位股份有限公司 28
第三節舊振南食品有限公司 32
第四節嘉豐海洋國際(股)公司 38
第五章結論與建議 42
第一節分析討論 42
第二節建議 47
第三節研究限制 48
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