摘　　要
　　台灣在太平洋上中國大陸邊緣上的島嶼地區，南北亞的中心位置上；而澎湖位於台灣本島的西偏南方的海峽上，海水清澈、地質特殊、沙灘延綿，海岸線長，自然的豐富資源加上近千年的人類居住史，是發展觀光旅遊的絕佳地方。
　　澎湖觀光推展近三十年，依據官方推估，在2004年旅遊人次已超過五十萬，近年來隨著世界文明日新月異，所得增加，台灣國內旅遊已經蔚為風潮，自助旅行、親子旅遊人口逐年增加，澎湖在自助旅行人口方面也有開拓空間，尤其國內自助旅行人口。本研究依據次級資料得知，蒞澎之自助旅行者總數已超過團體旅行者，顯見其重要性，故有必要深入研究其目的地選擇行為，分析其決策過程為何？旅行動機為何？目的地屬性為何？以做為相關需要之參考。
　　本研究以量化為主，依據Boyd等人（1991）提出之問卷設計準則設計。以進入澎湖之自助旅行者為對象，在主要旅館、租車店、旅客服務中心進行問卷。主要的資料分析方法有次數分配、簡單百分比、單因子變異數分析、因數分析、次級資料分析。
　　研究結果得出：蒞澎自助旅行者以女性，年齡20∼29歲，具大專以上學歷、公司行號職員、未婚、每月所得在40,000∼59,999元最多。到澎湖旅行為第一次者佔非常高比例（81.78 %），自助旅行者優先考慮對澎湖的印象，大部份先有目的地方案再去找資料，資訊來源主要是旅行圖書雜誌、電視、廣播廣告及網路。
　　蒞澎自助旅行者屬性對旅行特性：以職業對旅行季節有顯著差異。旅行者屬性對旅行動機，對有趣的事務與消除壓力二方面有顯著差異，教育程度高低、對休息充電、職業、婚姻、所得亦對享受愜意、休息充電、看有趣的事務亦有顯著差異。但旅行者屬性對目的地屬性無顯著差異。以因素分析法萃取二個旅行動機分別是「樂趣」與「鬆弛」，一個目的地屬性因素，命名為「總和因素」，基本上可看出到澎湖之自助旅行因素單純，做為旅行目的地，到澎湖以休閒為主。
　　次級資料分析可看出國人到澎湖的旅行者特性、動機與本研究相當，然而出國自助旅行與到澎湖旅客有很大差異，澎湖需要營造多元的旅遊風味，多元的設施，才能吸引國內與國際的旅客，成為國際旅遊景點。

Abstract
Taiwan, on Pacific Ocean in mainland China edge islands area, in north and south Asia's central position and Penghu is located on the southwest side channel of the Taiwan main island. The sea water limpid, the geology special, the sand beach extends, the coastline is long, the natural rich resources adds on the near millennium the humanity lives the history, is the best place to develop tourism and traveling.

Penghu goes tourism promotes for nearly 30 years. According to the basis officially data, people who visit or travels around Penghu in 2004 is more than 500 thousand. In recent years, times changed and our personal income increase; therefore, there are more and more Taiwanese people like to spend their weekend to travel around Taiwan. People like to spend more time with family, or maybe self-service traveler. Penghu is a good place for self-service traveler, especially for Taiwanese people and there are many chances for Penghu to develop this industry. Penghu also had the development space in the self-service travel population aspect, especially domestic self-service travel population. According to some data, the self traveler who comes into Penghu is more than the groups to visit here; therefore, has the necessity thoroughly to study its destination choice behavior, why analyzes its decision-making process? What is the travel motive? What is the destination attribute? All the researches could take as reference as the correlation need.
This research by the quantification primarily, and the ideas of the questions are based on Boyd (1991) and some person’s criterion designed. It focuses on the self-service traveler who is coming in to Penghu. We’ll give them the survey in the Hotel, car rental shop, or information center. The main material analysis method has the number of times to assign, the simple percentage, the single factor variation number analysis, the factor analysis, the secondary material analysis.
The results of self-service traveler are:
7. Sex: Feamle
8. Age: 20~29
9. Education: University or above
10. Occupation: Office Lady
11. Marriage: No marriage
12. Income per month: $40,000 ~ $59,999
It’s about 81.78% people who are the first time to travel to Penghu which is very high. Their first consideration is the impression of Penghu. Most of them will do some research before they come to Penghu. The resource is mainly from the travel books or magazines, the television, the radio commercial and the internet.

Those self-service travelers has different characteristic: Has by the occupation to the travel season reveals the difference. The traveller attribute to the travel motive, has to the interesting business and the elimination pressure two aspects reveals the difference obtained, the education level height, to the rest charge, the occupation, the marriage, also to is enjoying satisfied, the rest charge, looked the interesting business also has reveals the difference. But the traveller attribute not reveals the difference to the destination attribute. Respectively is "the pleasure" and "relaxes" by the factor analytic method extract two travel motives, a destination attribute factor, the naming is "the sum total factor", basically is worthy of looking at is pure to self-service travel factor the Penghu, does is the travel destination, to Penghu by leisure primarily.
The secondary material analysis shows the similar result as the survey we done, such as the traveler’s characteristic and motivation. However, it is very different between travel around overseas and Penghu. Penghu needs to develop more traveling flavor and facilities to attract more domestic and international traveler then become an international scenic site.

目　　錄
第一章　緒　論
第一節　研究背景……………………………………………………………… 1
第二節　研究動機……………………………………………………………… 6
第三節　研究目的……………………………………………………………… 7
第四節 研究範圍與研究對象暨限制………………………………………… 7
第五節　研究流程與研究架構………………………………………………… 8
第二章　自助旅行選擇行為的相關文獻探討
第一節　自助旅行的定義……………………………………………………… 9
第二節　自助旅行應具備的條件……………………………………………… 12
第三節　相關動機理論探討…………………………………………………… 15
第四節　旅行的動機理論探討………………………………………………… 21
第五節　旅行目的地的探討…………………………………………………… 27
第六節　如何決策旅行………………………………………………………… 31
第七節　有關目的地選擇行為模式…………………………………………… 35
第三章　研究設計
第一節　相關重要名詞之定義………………………………………………… 41
第二節　研究假設……………………………………………………………… 42
第三節　問卷設計……………………………………………………………… 42
第四節　抽樣方式……………………………………………………………… 43
第五節　應用之統計方法……………………………………………………… 44


第四章　實證分析與研究發現
第一節　旅行者屬性分析……………………………………………………… 45
第二節　旅行動機與目的地屬性之因素分析………………………………… 57
第三節　旅行者屬性與各變數分析…………………………………………… 67
第四節　相關澎湖調查案例比較分析………………………………………… 70
第五節　與出國自助旅行者比較分析………………………………………… 76
第六節　政策意涵與管理意涵………………………………………………… 85
第五章　結論與建議
第一節　結　論………………………………………………………………… 86
第二節　建　議………………………………………………………………… 90
參考文獻……………………………………………………………………… 95
附　　錄
附錄一　本研究之問卷………………………………………………………… 98
附錄二　與澎湖相關之旅遊網站網址………………………………………… 102









表目錄
表1-1 歷年中華民國國民出國人數統計……………………………………… 2
表1-2 歷年經濟成長…………………………………………………………… 3
表1-3 平均每人民間消費支出變化…………………………………………… 3
表1-4 澎湖遊客按月統計……………………………………………………… 5
表1-5 澎湖遊客按季統計……………………………………………………… 5
表1-6 旅遊形式（九十一年第二、三、四季）……………………………… 6
表1-7 據點調查遊客旅遊型式與86年資料比較分析………………………… 6
表2-1 旅行動機分類…………………………………………………………… 26
表2-2　觀光客購買階段比較…………………………………………………… 32
表4-1 旅行者性別分佈………………………………………………………… 45
表4-2 旅行者年齡分佈………………………………………………………… 46
表4-3 旅行者教育程度分佈…………………………………………………… 47
表4-4 旅行者職業分佈………………………………………………………… 48
表4-5 旅行者婚姻分佈………………………………………………………… 49
表4-6 旅行者每個人每月所得分佈…………………………………………… 50
表4-7 到澎湖旅行次數………………………………………………………… 51
表4-8 在國內與國外自助旅行次數…………………………………………… 52
表4-9 旅行者目的地方案與尋找資訊之先後次序分析……………………… 52
表4-10 旅行者是否優先考慮目的地的印象分析……………………………… 53
表4-11 旅行者資訊來源優先次序……………………………………………… 54
表4-12 來澎自助旅行者－旅行距離分析……………………………………… 54
表4-13 來澎自助旅行者－旅行停留日數分析………………………………… 55
表4-14 來澎自助旅行者－旅行花費預算……………………………………… 55
表4-15 來澎自助旅行者－旅行季節分析……………………………………… 56
表4-16 來澎旅行者－旅行人數分析…………………………………………… 56
表4-17 旅行者選擇目的地程序分析…………………………………………… 57
表4-18 旅行動機之因素分析…………………………………………………… 58
表4-19 旅行者旅行動機分析…………………………………………………… 60
表4-20 來澎自助旅行者旅行動機強弱程度差異……………………………… 62
表4-21 目的地屬性之因素分析………………………………………………… 63
表4-22 旅行者目的地屬性分析………………………………………………… 65
表4-23 旅行者目的地屬性重視程度差異……………………………………… 67
表4-24 旅行者屬性對旅行特性之變異數分析………………………………… 68
表4-25 旅行者屬性對旅行動機之變異數分析………………………………… 69
表4-26 旅行者屬性對旅行目的地之變異數分析……………………………… 70
表4-27 依性別分佈……………………………………………………………… 71
表4-28 依年齡分佈……………………………………………………………… 71
表4-29 依教育程度分佈………………………………………………………… 72
表4-30 依職業分佈……………………………………………………………… 72
表4-31 依個人收入……………………………………………………………… 73
表4-32 取得旅遊資訊管道……………………………………………………… 73
表4-33 遊伴人數（旅行人數）………………………………………………… 74
表4-34 旅遊動機………………………………………………………………… 74
表4-35 停留時間………………………………………………………………… 75
表4-36 抵澎次數………………………………………………………………… 75
表4-37 出國旅行者性別分析…………………………………………………… 76
表4-38 出國旅行者年齡分佈表………………………………………………… 77
表4-39 出國自助旅行者教育程度分佈………………………………………… 77
表4-40 出國自助旅行者職業分佈……………………………………………… 78
表4-41 出國旅行者婚姻狀況…………………………………………………… 79
表4-42 自助旅行者個人每月所得分佈………………………………………… 79
表4-43 出國旅行者目的地方案與尋找資料先後次序分析…………………… 80
表4-44 出國旅行者是否優先考慮目的地印象分析…………………………… 80
表4-45 出國自助行旅行資訊來源的第一、二、三優先次序………………… 81
表4-46 出國自助旅行者旅行特性分析………………………………………… 83
表4-47 出國自助旅行者選擇目的地程序分析………………………………… 84

參考文獻
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