本研究為了解台灣加入WTO後，進口米的開放輸入對國人食米的選購行為與態度之影響，以E.K.B.消費者模型的理論過程為構想基礎，設計一消費性問卷於高屏地區做市場調查。而後利用統計計量方法整理有關食米消費行為、屬性數據，和預測消費者未來購買進口米的與否，並應用簡單的經濟學原理中的彈性值來分析區隔市場之間等差別。

研究結果以統計數據呈現高屏地區民眾購買食米行為，包括購買的每包價格、重量，購買場所與原因，及選購考慮因素外，重要是民眾在衝擊認知方面，有七成以上並不完全了解加入WTO後開放進口米的輸入會威脅衝擊到我國本土稻米產業，且有將近四成民眾不排除考慮購買進口米，尤以高品質著稱的日本米受到歡迎。

相關性研究中，對抱有品牌忠誠的消費者，除特別考慮品牌的選擇，較不在意價格多寡；而年紀愈長者，愈有固定購買某品牌的習慣，也較不願意購買進口米。在消費方面，家庭伙食人口數愈少、考慮新鮮度的消費者，其通常購買的每包重量也愈小；同時，家庭每月的平均收入與購買的食米每公斤價格呈現正相關。Logistic迴歸模型中，消費者的品牌忠誠度與否、衝擊認知程度、曾買過進口米、年齡等四個為解釋變數，可預測其購買進口米的機率。

在四區隔市場－進口高品質米、進口一般米、國產高品質米、及國產一般米的彈性分析中，顯示不管進口、國產米，兩者之高品質米在價格調漲時的轉買比例大於一般米，尤以進口高品質米的比例遠大於其它市場，國產高品質的轉買情形接近一般米。

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影響食米消費行為之研究－高屏個案分析

目錄

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
第壹章 緒論 1
第一節 研究緣起 1
第二節 研究動機與目的 4
第三節 研究流程與章節安排 7
第貳章 文獻與理論探討 8
第一節 文獻探討 8
第二節 理論探討 14
第參章 研究設計與方法 17
第一節 研究設計 17
第二節 研究方法與技術 23
第肆章 實證分析 27
第一節 描述性分析 27
第二節 相關性分析 43
第三節 LOGISTIC迴歸模型分析 56
第四節 彈性分析 64
第伍章 結論與建議 71
第一節 結論 71
第二節 建議 75
參考文獻 76
附錄 79
附錄一 消費者問卷 80
附錄二 家樂福包裝食米品牌調查 83
附錄三 受訪者基本資料 85
附錄四 消費者習慣購買食米之品牌 86
表目錄
表 1 - 1 台灣年稻米收穫面與產量 ………………………………………………………………………………………………3
表 1 - 2 每人每年白米消費量 …………………………………………………………………………………………………………5
表 2 - 1 食米消費的相關研究結果 ……………………………………………………………………………………………11
表 4 - 1 品牌忠誠度、習慣購買品牌食米的人數與比例 ……………………………………………30
表 4 - 2 通常購買食米之每包價格分布 …………………………………………………………………………………30
表 4 - 3 通常購買食米之食米重量分布 …………………………………………………………………………………31
表 4 - 4 食米屬性之考慮 …………………………………………………………………………………………………………………32
表 4 - 5 最常購買食米的場所 ………………………………………………………………………………………………………36
表 4 - 6 最常購買場所理由之人數分配表 ……………………………………………………………………………38
表 4 - 7 衝擊認知程度 ………………………………………………………………………………………………………………………39
表 4 - 8 進口米購買經驗有無與以後購買意願 …………………………………………………………………40
表 4 - 9 購買過進口米的食米產地 ……………………………………………………………………………………………40
表 4 - 10 以後會繼續或願意購買進口米的原因 …………………………………………………………………41
表 4 - 11 受訪者最高學歷與購買過進口米的食米產地之人數分配表 …………………42
表 4 - 12 相關係數對應之強度分配 ……………………………………………………………………………………………43
表 4 - 13 受訪者年齡與有無習慣購買品牌食米的人數分配與相關性 …………………45
表 4 - 14 衝擊認知程度與以後購買進口米可能性之人數分配與相關性 ……………45
表 4 - 15 受訪者年齡與以後購買進口米可能性之人數分配與相關性 …………………46
表 4 - 16 考慮因素-新鮮度與進口米購買經驗有無之人數分配與相關性 …………47
表 4 - 17 家庭伙食人口數與通常選購每包重量之人數分配與相關性 …………………49
表 4 - 18 家庭平均月所得與考慮因素-價格之人數分配與相關性 …………………………49
表 4 - 19 家庭平均月所得與選擇食米品牌之每公斤價格之人數分配與相關……51
表 4 - 20 品牌忠誠度與考慮因素-價格.品牌.產地之人數分配與相關性 …………52
表 4–21 通常購買每包重量與考慮因素-價格.品牌.新鮮度之人數與相關性…55
表 4 - 22 自變項的選取與選取原因 ……………………………………………………………………………………………59
表 4 - 23 強迫進入法之模型結果……………………………………………………………………………………………………60
表 4 - 24 向後逐步迴歸分析 ……………………………………………………………………………………………………………61
表 4 - 25 向前逐步迴歸分析 ……………………………………………………………………………………………………………62
表 4 - 26 依變項的正確預測率之分類表 …………………………………………………………………………………63
表 5 – 1 十二種品牌在每公斤價格分別上漲不同程度價格的彈性 ………………………66
表 5–2 -1四區隔市場在每公斤價格上漲不同程度的彈性（方法一）…………………67
表 5–2 -2四區隔市場在每公斤價格上漲不同程度的彈性（方法二）…………………67

圖目錄

圖 2 - 1 E.K.B.消費者行為模式(E.K.B. Model) ……………………………………………………………….16
圖 3 - 1 消費者對衝擊認知的食米消費決策 ……………………………………………………………………….18
圖 3 - 2 以E.K.B. Model為基礎的食米消費過程 ……………………………………………………………21
圖 3 - 3 弧彈性圖解 …………………………………………………………………………………………………………………………….24
圖 3 - 4 研究架構圖 …………………………………………………………………………………………………………………………….26

參考文獻
網站
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[2] 農業試驗所（Agricultural Research Institute）：
http://www.tari.gov.tw
[3] 台灣WTO農業研究中心（WTO Agricultural Research Center）：http://www.arcwto.org.tw
[4] 中華民國統計資訊網（National Statistics, R.O.C (Taiwan)）：http://www.stat.gov.tw

中文部分
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英文部分
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[3] James F. Engel, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard（1995）,Consumer behavior, Eighth Edition, Dryden Press