中文摘要
台灣服務業總產值佔GDP之比重，於民國87年時已達到63.3%，從業人數也佔總就業人口的50%以上（中央研究院，2000）。在服務業中，連鎖店所呈現的總產值，2002年時已達到1兆819億元的市場規模，服務業裡採取連鎖化經營的比例更高達33.62%（經濟部商業司，2003）。連鎖書店如何擬定適當行銷策略，規劃符合企業需求的行銷組合，建構出具差異化、高品質的服務水準，使得消費者在購物過程中，不止留下深刻的消費體驗，並能夠加深品牌印象從而產生顧客忠誠度，這是業者在制訂行銷組合策略以有效因應市場趨勢與變化時，必須審慎評估的規劃重點。
基於上述原因本研究之目的旨在探討：
一、我國連鎖書店的發展歷程與近況。
二、我國連鎖書店主要的行銷組合策略運用。
三、個案企業之行銷組合策略內容，並進行比較分析，對業者提出發展連鎖書店行銷組合策略的可行性建議。
本研究針對國內連鎖書店市場，以誠品、金石堂二家個案公司為例，透過文獻探討與深度訪談等方法，進行個案公司行銷組合之研究探討，結論如下：
一、經營哲學：強化通路能力、品牌重新定位；運用議價優勢以推動圖書寄售制度。
二、STP策略：擴大目標市場區隔至亞洲及華人地區；進行不同區域差異化行銷；設計符合當地顧客需求的行銷活動及商品組合。
三、行銷組合7P策略：
1.產品：為掌握顧客消費趨勢，商品組合需多元化並且推廣異業合作。
2.價格：以價值取代價格的方式銷售相關商品。
3.通路：結合在地文化讓門市設計產生差異化。
4.推廣：運用主題展演、延伸閱讀以及社區化活動，連結區域性生活機能。
5.人員：員工內涵的提升，對於塑造品牌形象有所助益。
6.實體設施：服務環境的營造、有形物品的標誌，有助於消費環境氛圍的塑造以及明確的企業印象區隔識別。
7.服務流程：強化虛擬通路服務，並朝客製化服務目標有效整合企業資源。
本研究並依據所得結論做出幾點建議：
一、強調書店專業利基，突顯企業品牌在行銷能力上的差異。
二、進行品牌定位與行銷策略時，應將虛擬網站之經營模式納入企業整體考量。
三、提升顧客配送系統效率，強化電子商務交易服務，有效降低行銷流通成本。
四、開創品牌延伸利基，以增強虛擬化、個人化的顧客服務。
關鍵字：連鎖書店、市場定位、行銷組合

Abstract
The gross value of service industry in Taiwan has reached 63.3% of the GDP in 1998, and the percentage of the employed population in the service industry also accounted for over 50% (Central Statistics Service, 2000). In the service industry, the gross value produced by chain stores reached a market size of NT$18,190million in year 2002, and the proportion of chain management in the industry as was high as 33.62% (Department of Commerce, MOEA, 2003). Chain-Bookstores should plan for a marketing mix suitable to the needs of the corporation, establishing a differentiated yet high level of quality service so that in the process of making purchases, the customers will deeply remember the consumption experience, thereby strengthens the image of the brand name and loyalty of the customers. These are key issues that chain bookstores need to carefully evaluate and consider in developing a marketing mix strategy to effectively meet the trends and changes in the market.
In light of the above discussion, the objectives of this study are to discuss the following:
I.The development history and contemporary status of chain bookstores in the country.
II.The application of primary marketing mix strategies in the chain bookstores of the country.
III.Case study of the content of corporate marketing mix strategy, and conduct a comparative analysis and make recommendations on the feasibility of developing a chain bookstore marketing mix strategy.
In respect of the chain bookstore market in the country, Eslite and Kingstone bookstores are used as case studies. Through literature review and in-depth interview, the marketing mix of the case study bookstores were reviewed, the results of the study are as follows:
I.Management methodology: Strengthen the ability of distribution channel and reposition the brand name; make use of the price negotiation advantage to promote book sale through the mailing system.
II.STP strategy: Expand the market segment to the Asia and Chinese region; conduct differentiated marketing in different regions; design marketing activities and product mix appropriate to the needs of local customers in the different regions.
III.Marketing mix strategy:
1.Product: In order to grasp the trends of consumer tastes, product mix should be diversified and cross-discipline business cooperation should be encouraged.
2.Pricing: Market related products by value rather than by price.
3.Distribution channel: Combine local culture, to create differentiation in store designs.
4.Promotion: Make use of theme exhibitions, extended readings and community activities, and connect with the community-based living functions.
5.Staff: Promote the internal values of staff, which is helpful to the creation of brand image.
6.Physical evidence: Create a service environment and marks of tangible goods, which is helpful in the creation of a consumer environment and identifying a clear distinguished corporate image.
7.Service process: Strengthen the virtual distribution channel service, and effectively integrate corporate resources in the direction of customized service.
Based on the results of the study, the following recommendations were made:
I.Emphasize the professional niche of the bookstore to distinguish the differences in the corporate brand name and the marketing ability.
II.In positioning the brand and executing the marketing strategy, the virtual website management model should be an integral part of the overall corporate considerations.
III.Promote the efficiency of the logistics system, and strengthen the electronic business transaction service, so as to effectively decrease the cost of marketing and distribution.
IV.Develop the extended niche of the brand, so as to strengthen the virtual and personalized customer service.
Keywords：Chain-Bookstores、Market Positioning、Marketing Mix

目 錄
目錄------------------------------------------------------------------------------------I
表次-----------------------------------------------------------------------------------III
圖次---------------------------------------------------------------------------------- VI
第一章 緒論-------------------------------------------------------------------- 1
1.1 研究背景--------------------------------------------------------------- 2
1.2 研究動機--------------------------------------------------------------- 4
1.3 研究目的與問題---------------------------------------------------- 4
1.4 研究流程--------------------------------------------------------------- 5
第二章 文獻探討----------------------------------------------------------- 8
2.1 連鎖業之定義-------------------------------------------------------- 8
2.2 連鎖書店業經營特性-------------------------------------------- 14
2.3 國內連鎖書店發展演進---------------------------------------- 16
2.4 國內連鎖書店經營現況---------------------------------------- 18
2.5 行銷組合策略構成要素---------------------------------------- 22
2.6 國內連鎖書店相關之研究------------------------------------- 36
第三章 研究方法--------------------------------------------------------- 38
3.1 研究架構與變數--------------------------------------------------- 38
3.2 研究設計與對象--------------------------------------------------- 44
第四章 誠品STP、行銷組合7P策略分析---------- 46
4.1 誠品書店公司概況----------------------------------------------- 46
4.2 誠品書店STP行銷策略--------------------------------------- 52
4.3 誠品書店行銷組合7P策略---------------------------------- 53
第五章 金石堂STP、行銷組合7P策略分析------ 71
5.1 金石堂書店公司概況-------------------------------------------- 71
5.2 金石堂書店STP行銷策略----------------------------------- 78
5.3 金石堂書店行銷組合7P策略------------------------------- 79
第六章 個案公司STP行銷策略差異比較---------- 103
6.1 市場區隔差異比較--------------------------------------------- 103
6.2 目標市場的選擇差異比較----------------------------------- 103
6.3 市場定位差異比較--------------------------------------------- 104
6.4 小結------------------------------------------------------------------ 105
第七章 個案公司行銷組合策略7P差異比較----- 106
7.1 產品差異比較---------------------------------------------------- 106
7.2 價格差異比較---------------------------------------------------- 107
7.3 通路差異比較---------------------------------------------------- 109
7.4 推廣差異比較---------------------------------------------------- 110
7.5 人員差異比較---------------------------------------------------- 111
7.6 實體設施差異比較--------------------------------------------- 112
7.7 服務流程差異比較--------------------------------------------- 113
7.8 小結------------------------------------------------------------------ 115
第八章 結論與建議--------------------------------------------------- 115
8.1 研究結論----------------------------------------------------------- 115
8.2 研究建議----------------------------------------------------------- 120
8.3 研究限制----------------------------------------------------------- 123
參考文獻----------------------------------------------------------------------- 124

附錄一 國內主要連鎖經營型態-------------------------------------- 133
附錄二 金石堂加盟體系內容------------------------------------------ 134
附錄三 一般圖書分類類目--------------------------------------------- 135
附錄四 誠品圖書分類架構--------------------------------------------- 136
附錄五 金石堂與一般圖書分類比對表---------------------------- 137
附錄六 金石堂商品護照舉隅----------------------------------------- 138
附錄七 連鎖書店訪問大綱--------------------------------------------- 139
附錄八 誠品書店專訪（1）----------------------------------------------- 142
附錄九 誠品書店專訪（2）----------------------------------------------- 150
附錄十 金石堂書店專訪（1）------------------------------------------- 152
附錄十一 金石堂書店專訪（2）------------------------------------------- 157

表次
表1-1 2000∼2002年連鎖店產值佔流通產值比例一覽表----- 1
表1-2 1994∼2002年美國零售業銷售年成長一覽表------------ 2
表2-1 連鎖體系之定義------------------------------------------------------ 11
表2-2 加盟家數為基準之連鎖業定義--------------------------------- 12
表2-3 行銷之定義------------------------------------------------------------- 24
表 2-4 行銷組合策略之內涵----------------------------------------------- 27
表2-5 常用的行銷溝通組合工具---------------------------------------- 31
表2-6 行銷溝通組合特性與優缺點------------------------------------ 32
表2-7 國內外學者對行銷組合的觀點--------------------------------- 35
表3-1 消費者市場之主要區隔變數------------------------------------ 39
表3-2 書店行銷組合實體設施內容------------------------------------ 43表3-3 深度訪談名單--------------------------------------------------------- 45
表4-1 誠品書店1999∼2003年〈服務業500大〉排行一覽表 47
表4-2 誠品書店成長歷程重要紀事------------------------------------ 48
表4-3 誠品書店主要發展階段之經營特色-------------------------- 49
表4-4 誠品書店展店歷程-------------------------------------------------- 50
表4-5 誠品消費者市場之主要區隔變數------------------------------ 53

表4-6 誠品書店各類型分店平均坪數--------------------------------- 55
表4-7 書店之樓層暨單層坪數概況------------------------------------ 55
表4-8 書店坪數與陳列圖書種類概況--------------------------------- 56
表4-9 圖書商品通路空間設置平台式書櫃比例------------------- 56
表4-10 圖書通路之商品型態與促銷方式---------------------------- 58
表4-11 書店平均員工數與負責坪數----------------------------------- 65
表5-1 金石堂書店1999∼2003年〈服務業500大〉排行一覽表------------------------------------------------------------------------ 72
表5-2 金石堂書店發展沿革--------------------------------------------- 73
表5-3 金石堂書店全省分店分布現況------------------------------- 75
表5-4 金石堂書店各業種銷售商品分類---------------------------- 77
表5-5 金石堂消費者市場之主要區隔變數------------------------ 78
表5-6 影響讀者購買書籍的因素-------------------------------------- 83
表5-7 金石堂書店1999∼2003年〈服務業500大〉排行一覽表------------------------------------------------------------------------ 89
表5-8 台灣主要網路書店營運狀況--------------------------------- 101
表6-1 誠品及金石堂在消費者市場之主要區隔變數比較-- 103
表6-2 誠品及金石堂之目標市場的選擇比較-------------------- 104
表6-3 誠品及金石堂之市場定位比較------------------------------ 104
表7-1 誠品及金石堂之產品差異比較------------------------------ 106
表7-2 誠品及金石堂之價格差異比較------------------------------ 108
表7-3 誠品及金石堂之通路差異比較------------------------------ 109
表7-4 誠品及金石堂之推廣差異比較------------------------------ 110
表7-5 誠品及金石堂之人員差異比較------------------------------ 111
表7-6 誠品及金石堂之實體設施差異比較----------------------- 112
表7-7 誠品及金石堂之服務流程差異比較----------------------- 113

圖次
圖1-1 研究流程圖-------------------------------------------------------------- 6
圖2-1 波特「五力分析」架構圖----------------------------------------- 9
圖2-2 STP 行銷策略-------------------------------------------------------- 26
圖2-3 九種價格對應品質策略------------------------------------------- 29
圖2-4 擴充之 STP 行銷策略-------------------------------------------- 35
圖3-1 研究架構---------------------------------------------------------------- 38
圖4-1 誠品團隊事業組織圖----------------------------------------------- 52
圖5-1 金石堂書店組織圖-------------------------------------------------- 76
圖7-1 誠品及金石堂價格對應品質策略-------------------------------------- 108

參考文獻
一.中文部分
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