本研究之主要目的在於探討未婚男女喜餅消費行為。本研究分為兩個部份，其一是進行民國八十五年以前、四十歲以上已婚者之質性研究，透過訪談瞭解台灣於民國八十五年以前喜餅市場的消費情形;第二部份則針對十八歲至三十五歲未婚之消費者進行研究，依據EKB模式之決策過程，深入瞭解目前消費者之消費習性和需求。
本研究結果發現:台灣目前的喜餅市場規模並不會因為傳統習俗觀念淡化而縮減;消費者能接受的價格提高;偏好的禮盒形式仍以西式為主，其次是綜合款式;選購地點偏好知名的喜餅連鎖店;付款方式偏好「刷卡一次付清」;重視的訊息來源則為親友介紹和店家服務人員介紹為主;產品屬性方面，「口感佳」、「店家的服務態度好」和「價格公道」被認為最為重要。
針對目前喜餅消費者進一步分析的結果發現，人口統計變數對消費者購買行為和評估準則上，沒有顯著的影響。在生活型態對消費者行為的影響研究上，使用AIO生活型態量表，透過因素分析、集群分析、變異數分析等統計方法，將目前喜餅市場之消費者分為三個不同集群:「時尚主義者」、「冒險主義者」和「經濟理性主義者」，此三個集群在人口統計變數上僅性別和年齡具顯著差異:「時尚主義者」和「經濟理性主義者」以18~25歲女性為主，而「冒險主義者」則男女比例相當，以26~30歲為主;在購買行為和偏好上則沒有顯著差異;在產品屬性上，「時尚主義者」對「款式新穎」、「造型美」和「知名度高」的重視程度高於其他兩群;在資訊來源上，「時尚主義者」也較重視「電視廣告」。

The purpose of this study is to analyze consumer behavior in bride cake market. The study divides into two parts: one aims consumers who married before 1996 and are above 40-year-old. Through deep interviewing, we can profile consumer behavior in the bribe cake before 1996. The sample of the second study is singles of 18 to 35 years old. According to decision process of EKB model, this research tries to realize consumer purchasing behavior.
The results of this research are as follows:
1. The scale of bride cake industry won’t diminish at the present time.
2. Acceptable price is rising up.
3. Western bride cake is consumer’s favorite, then goes to the mixed form.
4. Famous bride cake chain store is the most favorite buying place.
5. Credit is the favorite payment pattern.
6. Valuable information comes from relatives, friends, and store’s sales.
7. In terms of product attributes, consumer emphasizes “good taste”, “good services”, and “fair price”.
8. Geographical variables don’t have significant differences in consumer behavior.
9. Via cluster analysis, samples are divided into three groups, namely “Fashion Seeker”, “Innovator and Adventurer”, and “Realist and economist”. In terms of demographic variables, significant differences exist only in sex and age. There are more female in “Fashion Seeker” and “Realist and economist”. And the age in these two groups is for the most part range from 18 to 25 years old. The age of “Innovator and Adventurer” is for the most part range from 26 to 30 years old. “Fashion Seeker” values “vogue”, “beautiful looking” and “notable brand”, and concerned “TV advertisement”.

第一章 緒論..................................................................................................1
第一節 研究動機.............................................................................................1
第二節 研究目的.............................................................................................3
第三節 研究流程.............................................................................................4
第二章 理論探討與相關文獻....................................................................5
第一節 背景資料.............................................................................................5
第二節 理論探討...........................................................................................12
第三節 相關文獻探討...................................................................................25
第三章 研究方法........................................................................................27
第一節 研究架構............................................................................................27
第二節 已婚者之質性研究...........................................................................28
第三節 未婚男女喜餅消費行為研究..........................................................36
第四章 未婚男女喜餅消費行為之問卷分析..........................................40
第一節 樣本之基本資料與特徵...................................................................40
第二節 未婚男女之喜餅購買行為分析......................................................42
第三節 喜餅市場區隔分析...........................................................................52
第五章 結論與建議....................................................................................61
第一節 消費者行為之偏好分析與建議......................................................61
第二節 市場區隔之行銷策略.......................................................................64
第三節 研究限制與後續研究建議..............................................................66
參考文獻................................................................................................................67

一、中文部分
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4. 康秀琳，保健食品消費者行為之研究─以新竹市科學工業園區從業人員為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，2000
5. 許芳誠、劉佳怡、吳靜芬、李宗儒、張桂綺、劉盈秀，以聯合分析為基礎之策略性網路行銷系統模型—網路喜餅商店個案研究，第七屆資訊管理研究暨實務研討會— e世紀的知識與網路社會2001論文集(下冊)，2001
6. 陳文松，加味水消費者行為之研究—以台北市大學生為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文，2000
7. 葛文誠，喜餅業品牌策略之探討—以郭元益公司為例，東吳大學企業管理學研究所碩士論文，2003
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