臺灣廣播產業經營管理之研究 報告人 吳財澄

一、前言
廣播是最能貼近人們心靈的媒體，是迷人的行業也是專業與技科技的產業。(記者是「無冕王」亦是媒體從業人員，要生活、要工作、要道德、要誠信、要卓越也要榮耀！)
臺灣廣播產業正由「禁制」到「開放」，從「管理」到「輔導」，由「稀疏」到「擁擠」，從「強勢」到「弱勢」的經營環境。由「類比」到「數位」的科技發展，從「地下」到「地上」，由「寡占」到「聯播」的營運型態，從「單一」到「多元」的播音類型；大、中、小功率電臺更由調幅ＡＭ，到調頻ＦＭ，到現在的數位廣播ＤＡＢ，到網路廣播．．。

二、世界各國的廣播制度
(一)、國營制
優點
１、有利於國家的政策宣傳，鞏固政權。
２、對極權國家是最好的洗腦工具。
３、容易動員人民的力量。
缺點
１、節目內容沒有創意，一層不變。
２、內容充斥宣傳，無法吸引聽眾，不聽只有關機。
(二)、民營制
優點
１、 發揮第四權力量，監督政府的施政。
２、節目內容以市場為導向，節目創新求變，激發創意。
缺點
　１、節目類型標準化、公式化提供通俗的傳播內容、塑造成大眾文化。
２、以盈利為取向、節目以刺激大眾感官為訴求，內容充斥煽情表演、暴力動作、八卦新聞，降低文化品質，造成社會不良影響。
３、 為了爭取廣告，長期受制於廣告主，常有節目廣告化現象。
(三)、公營制
優點
１、以製作高水準的文化、教育性質的節目、提昇公眾品味為目的，內容不受商業氣息影響。
２、經費由政府提撥，沒有廣告壓力，能專心製作適合各個不同族群的節目。
３、雖然預算來自於政府，但政府不加以干涉。可獨立經營，不會成為宣傳工具，又可健全民主政治功能。
４、可以輔助政府政策法令的宣導和推動國家的基礎建設。例如：終身教育和社會教育。
缺點
１、經費來自政府，如財政困難時有面臨關閉的命運。
２、 節目曲高和寡，只吸引少部份人欣賞，常被攻擊只為精英份子製作節目、浪費公帑。
(四)、公民營制
優點
１、節目兼顧文化公益和娛樂營利事業。
２、不像民營以商業為導向，尚有社會責任感。
缺點
　 有民營之稱，但在電臺政策、人士派任和經營管理上，多手受到政府的牽制而無法發揮媒體功能。
在臺灣依現行廣播電視法第四條規定：「廣播、電視事業使用之電波頻率為國家所有，由交通部會同主管機關規劃支配」，另依同法第五條規定：「政府為特定目的，以政府名義所設立者為公營廣播、電視事業。由中華民國人民組設之股份有限公司或財團法人所設立者，為民營廣播、電視事業」爰此，在咱臺灣電臺的型態只有公營及民營兩種。

廣播電臺營運的方式
1.民營
靠賣廣告
靠賣時段
靠收服務費
2.公營
靠政府編列預算
靠收電視機執照稅
在英國，每年都有人因拒繳而去坐牢
非營利、財團法人
靠募款

三、廣播的優點
1.唯一可以帶到交易現場的媒體
2.使用上成本最便宜的媒體
3.發射及接收都很便宜
4.節目內容最多樣化
5.歷史最悠久的電子媒體
廣播的缺點
1.聲音品質不好
2.AM、SW、甚至FM 都不理想
3.沒有影像，感覺有點落伍
4.廣告市場佔有率越來越小
5.隨身攜帶收音機的人越來越少
6.手機、MP3 Player、隨身碟的普及，或許有轉機
7.收聽率下降中
8.結論：不搞點新的東西，廣播有可能被淘汰

四、研究架構
本研究係以廣播產業經營的三角關係政府、業界、從業人員為出發：『政府』包含廣播政策及廣播執照的核發、營運計畫及節目播送管理的行政督導以及頻譜重整計畫；『經營者』：（所有權與經營權）分國營、公營、民營、公民合營，大功率、中功率、小功率及地下電臺，AM、FM、DVD及網路廣播等(含成立宗旨、電臺定位、營運計劃及聽眾區隔)；『從業人員』包含節目製播(含新聞編播)、節目風格、節目品味及收聽率調查等、行政管理(含工程管理)、營運管理(成本及績效分析)及廣告業務促銷等。如上圖（廣播電臺經營管理的三角關係）。

五、
廣播事業的發展已隨著科技的進步，正邁向另一場充滿機會與威脅挑戰的未來，政府的政策和業界者的心態都必須調整，而廣播頻譜的重整亦正考驗者「政府」與「業界」的能力與智慧。

六、
今後的廣播天空將不再是「老齡民眾的醫藥顧問」，「戒嚴管制的突破象徵」和「民主啟盟的異議殿堂」而應該轉型為「專業」、「類型」「多元」、「公益」的電臺。要做到「草根大眾的心靈撫慰」、「城鄉平衡的資訊平臺」、「社區生活服務的重要推手」、「農漁產品的促銷媒介」、「工商服務的互動媒體」、「開車一族的交通指引」、「生活迷津的解惑大師」、「母語教學的溝通利器」等多種樣態的多元服務，也只有這樣才能真正建立廣播的特殊利基，而不會在其他聲光色影的強勢媒體擠壓下失焦。

七、
在數位化下服務品質與內容，需作市場區隔，應：1.塑造主持形象、2.營造關懷議題、3.掌握社會脈動、4.貼近民情人心、5.開展異業結盟、6.善用互動優勢、7.結合當地資源、8.使用多語傳輸、9.啟動數據服務、10.教育社區大眾。

八、
「分眾」與「類型」(format station)已是未來的趨勢，所以找出利基、與核心競爭區塊，才能在媒體紛陳之下站穩腳步，我們期許廣播界的朋友們開發新世代的璀燦天空，一起為貼近民眾的心靈啟廸發揮有心及動人的服務！

九、
傳播生態，意即傳播界裡產業相關事物，如同大自然環境一樣，有競爭、淘汰、發展，相互依賴的現象。傳播媒介就生態觀點來說，是一個生命體，也是整個社會體系的一部分，它與其它社會體系互動，與其他不同媒介互動，也受到政經、文化、科技、競爭，外在環境等影響進而影響其內在組織結構。傳播生態的四項構成元素，即媒體、閱聽人、組織與環境變數。

十、
媒介管理是媒體企業的經營管理者，以媒介的政策從事研究和良好的規劃，在健全組織下，對人員做適當的分配，作正確的指導和嚴密合理的控制程序，作有效內部協調，使整個媒體企業的資源充分發揮，以達成媒介組織的任務。
「管理」的藝術是經由人的規劃而把事情做好的各種活動。而『管理者』是凡督導他人的各項活動，且需擔當經由他人的這些努力以達成某項特定目標的責任者，才是管理者。

十一、成功的管理者必須具備三項的基本技能：
1.技術技能（technical）指對某一特殊活動的瞭解與熟練如專門知識、專業技能等(對事)；
2.人性技能（human）能瞭解自己、能信任別人、能與人合作(對人)；
3.概念技能（conceptual）(對整體產業)的全面性協調與統合。

十二、
「廣播的經營」就是廣播電臺的管理者，必須擬定電臺的營運計劃使各部門的組織、人力各司其職並發揮所長，對節目的製作流程和品質、廣告的播出等加以嚴密控管，發揮內部的整體行銷力量達成電臺的目標與任務。

十三、
科技是死的，資訊內容則是活的，所以廣播節目的內容應根據聽眾收聽習慣與興趣，生活型態與人口統計等特質，提供最完善、最完美、最適當的服務。時十四、廣播廣告的成功要素：
傳播學者馬歇爾•麥克魯漢（Marshall McLuhan）說：「媒介就是訊息（Medium is message.）」而廣告媒體則承擔了傳播廣告訊息的責任，必須針對特定的對象，以特別設計的廣告訊息，反覆地傳播，以期能達到引起受眾注意、了解、需求，最後採取行動的目的。
有一個極著名的製作人史坦菲利堡（Stan Freeburg）曾經替廣播廣告局製作過一則廣告，在廣告中，他創造了一個想像的場景，並用音效來完成。他先設定將密西根湖抽乾，灌入熱騰騰的巧克力，加上「一座山」的乳脂，並請加拿大皇家空軍在上面澆上十公噸的草莓。菲利堡先生然後向廣告商挑戰說：「請試著在電視上做出這樣的效果！」
聽眾所有的想像力都能被你的戲劇技巧激發進去而增強了你的訊息與效果。

十五、
電臺經營者不要羨幕大功率電臺，「小而美」的經營方式，亦符合廣播本身「簡單」的特質。因此，電腦自動化，是電臺必然的趨勢，所有從業一定是專業，並且內行，最好彼此之間能多與外界互動，形成一個網路，如此，成為專業類型電臺的可能性與永久性才會高！

十六、
「人無遠慮，必有近憂」，廣播電臺的經營管理亦然，必須訂定近、中、遠程目標，同時要立下策略，備有步驟，朝目標前進，必要時，並隨時予以修正，正是所謂「策略性管理」也！

十七、
政府對電臺的管制越少越好，最好只管頻率分配與硬體設施標準即可。因為各行各業，到了專業的頂端，不是坐在辦公室的政府官員，定幾個不切實際的規則，就可以「管好」電臺的！

十八、
電臺專業人員本身要有社會責任感，同業之間要具有自律精神，故加強電臺間的交流是有所必要，觀諸現有電臺聯誼組織，似乎流於負責人之間的應酬交往，有關員工之間專業技術與職業倫理的切磋，最好能再加強！

十九、
廣播產業的管理，最好是所有權與經營權分開，國內太多民營電臺擁有者，自兼管理人員，或有少數人自恃身為老闆，對屬下動輒一副才大氣粗的模樣，為才得無法服人，自然人員流動率高，人才留不住，電臺也只好過一天算一天！

廿、
公營電臺負責人由政府派任，廣播是媒體、又是公器，球員兼裁判或裁判兼球員、不公平，黨、政、軍退出媒體，有其必要，而廣播亦應一體適用！

廿一、
對於以從事或有志從事廣播行業的朋友而言，要知道廣播不是一門可獲「暴利」的行業，過去許多廣播前輩奉獻大半青春，守在麥克風前面，主要是想藉廣播撈錢、獲利或湊熱鬧者，都逃不過聽眾的耳朵，也經不起時間洪濤的沖擊。

廿二、
「廣播事業的成功」：取決於節目編排(programming)、促銷(promotion)和業務(sale)，節目則是市場決定的要素。好的節目搭配有力的促銷，才能吸引聽眾，獲得廣告的支持。未來廣播將會成為跨媒體、跨行業經營整合的新產業。網路廣播的出現和發展，並不會完全取代傳統的實體廣播，而更能為傳統廣播提供展示能量的空間。在網路時代，「內容為王」 (content is king) 將成為競爭的不變法則，未來的空中廣播必須在節目製播上更加專業、節目類型及內容更多元、與聽眾的互動更活絡、所提供的資訊實用度更強，才能提升傳統廣播的競爭力，創造出網路廣播和空中廣播共榮雙贏的新局。

廿三、研究發現與建議
一、內部環境
(一)、廣播執照的核發供過於求，造成業界經營困難，故出現串聯、聯播、聯營及聯網現象，也有異業結盟及跨業結盟情形（主要是為了生存）。(然，增進公眾褔利、保障公眾視聽權益應列為最優先考量。)
(二)、電波失序非常政嚴重且節目常有置入行銷及節目廣告化現象，受地下電臺沖蝕造成股市報明牌、會員制、賣藥等節目管理嚴重失序亂象，而地下電臺又被意識型態合理化、消費者保護不足，有待政府加強管理及立法保護。
(三)、政論性節目増加，造成意識型態尖銳的兩極對立，不但未能化解分爭，更促成社會對立。
(四)、廣告行銷所投入的人力、物力大於節目製播，這不是好的廣播產業應有的現象。
(五)、廣播產業是很吸引人的行業，致不斷有新血的注入，常有創新、創意的新賣點，所以如何去蕪存菁，建立進場及退場機制是政府今後要研究的重要課題。
(六)、民眾的熱烈參與，造成何謂新聞？何謂意見？很難界定。
(七)、政府管理媒體的角色是演奏家？或是指揮家？的理念問題。
（對公營電臺是演奏家對民營電臺是指揮家，目前是演奏家以後應建立指揮家的權威與制度）。
(八)、政府傳播政策看似規範證照市場，但真正應該關心與應該維護的是「文化品質」與「民主自由社會的基本價值」。(公民權與消費者保障)
(九)、傳播政策的決定還必須關心新世紀科技匯流對傳播的影響，所以觀察先進國家的相關應變措施，並做為我國制定新管理機制的參考，所謂他山之石可以攻錯。
(十)、美國ＦＣＣ 英國ＯＦＣＯＭ 法國最高視聽委員會　ＮＣＣ
總統制 內閣制 雙首長制　　　　　　　　　　？
商業制 家長制 人事任命權、反集中、廣播警察

人類尊嚴與個人自由
(深喉嚨有感)媒體不是要支持政客，不是當傳聲筒而是要告訴民眾真相，保障人民知的權利；監督政治人物不可逾越憲法授與的權力，因此總統再大，也不能比憲法大。

二、外部環境
(一)、產業外移及經濟不景氣，造成廣告總額下滑，是當前商業廣播經營的最大問題。
(二)、有新的通路亦有新的隱憂，「網路廣播」及「手機聽廣播」有加分效果，而電視數位接收器的出現，開車也可看電視，廣播已有被取代的隱憂。
(三)、分眾情形已非常明顯，所以區域性的特性研究是未來的主流。收聽率的調查有待改進。
(四)、傳統的製播觀念保守已無法應付新的科技進步及外在環境的變遷，有待政府、業界及從業人員的再教育及學校傳播科系的再加強。
(五)、多角化經營與有聲出版業合作亦是一條出路。
(六)、數位化後，成立廣播傳輸平臺及新技術的人才培育已克不容緩。
(七)、建立聽眾收取資訊習慣、建立主持人風格與知識品味更是電臺經營成功之道。
(八)、大媒體潮的三合一立法（廣播、電信、網路）及ＮＣＣ國家通訊委員會的儘决成立為當務之急。
(九)、頻譜重整、國家廣播公共平臺的建立亦是未來大家共同努力的方向。
(十)、建教合作（廣播媒體與學校合作）是提昇廣播人才的最佳方案。　

三、頻譜重整問題　
(一)、就傳播公共政策而言，政府（在廣播的政策）的角色有三：
１、期待社會及產業成長
２、期待整體產業有一個公平競爭的環境
３、保障弱勢族群生存。
(二)、廣播頻譜重整是為解決電波失序現象，應由較公平的國家通訊委員會來處理(簡稱ＮＣＣ)，未來國家通訊委員應提供業者一個公平的競爭環境，並應設定一套完整進場及退場機制。
(三)、應從科技的方向思考，只有在華人社會，才有廣播、電視分離現象，其實廣播、電視和電信是可以結合在一起的。

四、數位廣播的問題
(一)、數位廣播它是一種革命性產品，也是一條必經之路，國外政給予數位廣播的支持是非常具體，反觀國內要投入的心力及成本很高，能否有足夠的資源讓政府與民間共同來完成，正考驗著政府的威信與威力。
(二)、在國外廣播、電視、電信及衛星網路是結合在一齊，而我們現行的作業方式是分開的，所以如何三合一的聯結是一項大問題，而政府應該如何擬訂一套輔導的辦法，有那些輔導措施？又有那些資金可供獎勱與支助；也就是說產業有變遷，政府的產業政策在那裡？與法規是否跟得上？
(三)、總的來說數位廣播IP化，是媒體產業的昇級，不是傳統廣播的替代服務；
另外，數位媒體將會是廿一世紀服務業的主流，而多媒体亦會成為全球最大的產業。

廿四、結語
當媒體產業環境為因應社會變遷所產生的變化，對於每一個媒體從業人員而言，都是一種挑戰，正如同凱文•曼尼在《大媒體潮》一書中所提到：「我們的經濟體系正在進行一場巨變，有些新的東西如大媒體等，正在嶄露頭角。」因此，屬於媒體成員的「廣播」產業，當然也就很難置外於這一場競賽。

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第一章　緒論............................................1
第一節　研究背景........................................1
第二節　研究動機與目的.................................15
第三節　研究方法與研究架構.............................17
第四節　廣播常用名詞 ..................................19
第五節　廣播成功的三個要素.............................23
第六節　臺灣較近期的廣播發展歴程.......................23

第二章　臺灣廣播產業環境概況...........................29
第一節　臺灣廣播產業環境現況...........................29
第二節　公營廣播發展概況...............................33
第三節　調頻廣播發展概況...............................36
第四節　調幅廣播發展概況...............................38
第五節　網路廣播發展概況...............................40
第六節　數位廣播發展概況...............................44
第七節　聽眾意見的最新資訊.............................46


第三章　臺灣廣播產業的經營與管理.......................49
第一節　企業經營策略...................................49
第二節　媒介的經營管理 ................................53
第三節　世界各國廣播制度...............................54
第四節　廣播電臺的設立.................................57
第五節　臺與相關事業...................................66
第六節　現代廣播製作...................................69
第七節　廣播廣告與促銷.................................74
第八節　臺灣公民營廣播案例.............................82
　　　一、台北廣播電臺.................................82
　　　二、高雄廣播電臺.................................91
　　　三、中國廣播公司.................................96
　　　四、金禧廣播電臺.................................99
第九節　臺灣當前廣播的經營管理........................101
第十節　當前廣播電台聯盟所衍生的問題..................108

第四章　研究結論與建議................................111
第一節　當前廣播經營環境、在生存與競爭之間............111
　　　一、類型電臺的崛起
　　　二、都會電臺成為趨勢
　　　三、兩極化市場型態
　　　四、擴大聯網合作模式
　　　五、加值服務蔚為主流
第二節　眼前只求生存、看不到願景的調幅臺..............114
第三節　地下電臺問題多................................115
第四節　中功率調頻電台之經營環境......................117
第五節　明天過後的臺灣廣播媒體........................118
第六節　對調頻廣播頻譜重整之建議......................121
第七節　從法律觀點談廣播電台換發廣播執照相關行政程序..122
第八節　廣播政策應考量之因素..........................126
第九節　研究發現與建議................................128
　　　一、內部環境
　　　二、外部環境
　　　三、頻譜重整問題
　　　四、數位廣播的問題
　　　五、國家通訊傳播委會的功能與運作問題
第十節　結語與知識分享................................136

書籍：
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