最新統計資料顯示，2008年台灣茶飲料整體市場份額已突破200億新台幣。由於茶飲料市場極大，市面上茶飲料品牌有如戰國時代般的叢聚而生，在面對這麼多的選擇下，消費者往往又是考量哪些因素去選擇購買一項產品呢？經前人研究顯示這些因素包括有價格、品牌、包裝設計、促銷、廣告等，但是這些因素對於消費者在購買茶飲料時實際影響的情形就不得而知了。而本研究乃針對產品的包裝設計與品牌形象著手進行研究，利用迴歸分析探討這兩者對於消費者購買茶飲料意願是否存有顯著的影響。經由分析實驗結果，本研究獲得以下結論：
1.在246位受試者中，有將近九成的人最常到便利商店購買茶飲料；有將近一半的受試者表示其購買茶飲料的主要動機是「解渴」；在最常購買的茶飲料品牌方面，則有超過一半的受試者最常購買的是「統一茶?堣?」，其次是「維他露御茶園」。
2.本研究選擇兩個茶飲料品牌進行研究，利用此兩個品牌的產品為實證對象，發展出兩份問卷來重覆驗證研究假設。最後的結果皆顯示，包裝設計對購買意願有顯著的影響。因此，廠商應不定期的改變包裝設計，站在消費者的角度去分析現有包裝設計中有哪些優點要繼續保持、有哪些不足需要著手進行改善，也要同時去觀察同類產品的包裝設計上有何優劣，以及其相對應的銷售狀況為何。
3.經過兩個品牌的重覆的驗證之後，顯示品牌形象對於購買意願亦有顯著影響，也再度了說明品牌形象在消費者選擇購買茶飲料時扮演了舉足輕重的角色。而建立良好的品牌形象似乎是要能夠在市場中脫穎而出的基本要素，若不能跨過這個基本門檻，消費者對於其產品的接受度必定會相對低落，因此，如果要能夠繼續在市場上生存，提升品牌形象將會是廠商首要任務。

The latest data reveals, in 2008, the total market value of tea beverage in Taiwan exceeded 20 billion NT dollars. Because the tea beverage market is extremely large, there are dozens of brands in the market. When a customer wants to choose a product from kinds of choices, what factors does he/she consider? According to former research, we know that the factors include price, brand, package design, sales promotion and advertisement. However, we still didn’t know how they affect consumers buying tea beverage. Consequently, this study researched that if both package design and brand image have notable influences on consumers’ purchase intention for packaged tea by regression analysis. The major results for the research are as follows:
1.Approximate 90% of respondents usually buy packaged tea in convenient stores. Half of them indicate that their motivations of buying packaged tea are thirst-quenching. More than half of respondents buy Uni-president most frequently, and then is Vitalon.
2.This study uses two tea brands as subjects to test the hypothesis repeatedly. The results revealed that package design have notable influence on purchase intention. So, manufacturers should change the package design irregularly and try to analyze the merits and drawbacks to improve the package.
3.The results also revealed that brand image have notable influence on purchase intention. It represents that brand image play a significant role in a consumer’s purchasing process. Manufacturers should pass through the basic threshold, or their products would not be acceptant by consumers.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第二章 文獻探討 5
第一節 包裝 5
第二節 品牌形象 17
第三節 購買意願 23
第四節 各變數之間的互動關係 26
第五節 文獻小結與評述 29
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假說 35
第三節 變數之操作性定義與衡量方法 36
第四節 問卷設計 38
第五節 前測 40
第六節 抽樣設計 42
第七節 資料分析方法 43
第四章 茶飲料產業分析 46
第一節 產業分析 46
第二節 個案描述 53
第三節 茶飲料相關研究 56
第五章 資料分析 59
第一節 樣本結構 59
第二節 茶飲料消費習性 61
第三節 人口統計變數與茶飲料消費習性交叉分析 64
第四節 因素分析 69
第五節 信度分析 71
第六節 研究假說檢定 77
第七節 人口統計變數、消費習性對品牌形象、包裝設計與購買意願的影響 84
第六章 結論與建議 90
第一節 研究結論 90
第二節 建議 93
第三節 研究貢獻 95
第四節 研究限制與後續研究建議 97
參考文獻 98
附錄一、「就是茶」問卷 103
附錄二、「茶?堣?」問卷 107

中文部分
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