米食文化和我們有著五千年濃厚的情感，儘管因為生活型態的變遷，國人食米消費量日趨減少，但米食乃是我們日常生活中最重要的主食。隨著人口成長與經濟價值轉變，包裝米市場也逐漸自由化、國際化，進口米的價格刺激下，對台灣米的市場在行銷上的關係也產生競爭白熱化。因此，本文選取一UC公司品牌為研究對象，目的在於瞭解其目前的行銷策略與營運狀況以作為個案，並據此研擬一套可能的行銷策略。
本研究主要探討包裝米品牌商品的行銷優劣勢分析，如何在包裝米市場上運用行銷策略來因應市場環境改變，透過行銷策略使企業獲利能力與經營能力提升並提高競爭優勢，由於包裝米已成為家庭白米消費的主流，影響行銷策略上重要的關鍵因素為何? UC公司如何透過行銷策略，使消費者明瞭何謂高品質的食米，來提高其對高品質食米的認知。研究目標是以UC公司的品牌定位、4P 與 4C 對應關係變數來研究UC公司的行銷策略是否會直接或間接影響購買行為之結果？主要研究的方法將以文獻探討深入剖析包裝米市場轉變，並訪談檢視業者與農業專家學者與農政機關代表，以交叉資料蒐集方式，對UC廠商的經營是否有與接軌。研究之建議對廠商而言，可透過行銷理論與實證的行銷活動，來協助企業在微利時代中，擬定較切中消費者的行銷策略參考為目標，也提供消費者正確選擇包裝米的觀念，並為政府推廣台灣米銷售上提供行銷策略上的參考依據。

History between rice culture and Chinese people have been 5 thousands years, rice is the most important staple in our daily lives. Through the growth of population and economic value. After that the market of rice packages becomes more free and international. On the stimulus of the imported rice, the rice price competition in Taiwan market is in the white-hot stage. As a result, I choose the enterprise ─UC Company for the research subject and stimulate the marketing strategy.
The aim of the research is to discuss the strength and the weakness of package rice marketing, and how to use the marketing strategy to respond to the change of the market environment, enhance the strength of competition and to promote the ability of business profit, management and competition .due to the package rice has been a stream of family rice, and it’s a key point to affect the marketing strategy. The company should face the problems that how to use the marketing strategy to let consumers know the high quality rice, and raise the awareness of consumers. The target is the brand position of UC Company, the corresponding variable between 4P and 4C, to discuss whether the marketing strategy will affect the result of the buying behavior. The main research method is to discuss the transition of the market of the package rice, and visit the company and agriculture expert and representative of agriculture government, the way of cross match, whether the company business way connect to the this.
The suggestion of research for the companies can through the theory of marketing and concrete marketing activities to help the enterprises stimulate the target marketing strategy for the consumer, and provide the correct concept of package rice, and for the consulting reference on the marketing strategy for set into an action for the proof of Taiwan Rice.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
ABSTRACT iv
表次 vii
圖次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 2
第四節 研究範圍 4
第二章 文獻探討 5
第一節 市售包裝米的定義 5
第二節 台灣稻米產業發展 7
第三節 國內包裝米相關文獻評述 21
第四節 行銷理論探討 25
第五節 行銷策略分析 32
第三章 產業現況分析 39
第一節 近年來食米相關的重大事件: 39
第二節 UC公司的簡介 39
第三節 UC公司經營現況 41
第四節 UC公司行銷作法 42
第五節 UC公司行銷流程 44
第四章 研究設計 46
第一節 研究方法與架構 46
第二節 專家訪談實證 50
第三節 次級資料蒐集 56
第四節 研究貢獻 59
第五章 結論與建議 61
第一節 結論 61
第二節 建議 62
參考文獻 65
附錄 68

一、 中文部分:
1. 方至民（2011）。策略管理概論：應用導向。台北市：前程文化。
2. 黃俊英（2007）。行銷學的世界（第四版）。台北市：天下文化。
3. 黃俊英（2010）。企業研究方法（第四版）。台北市：東華書局。
4. 黃俊英（2011）。行銷管理-策略性的觀點（第四版）。
5. 鄭華清 (2008)。行銷管理 (第四版)。台北市：全華圖書。
6. 台北市：東方線上2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫 ，2010。
7. 王秀玲（2009），消費者對小包裝米包裝平面視覺意象認知之研究，國立臺灣藝術大學設計學院視覺傳達設計學系碩士學位論文。
8. 林昆瑩（1998），台灣地區小包裝米品牌忠誠度之研究，國立中興大學農產運銷學系碩士論文。
9. 高智勇（1995），台灣小包裝米廠商行銷策略之個案研究，國立中興大學農產運銷研究所碩士論文。
10. 張仁憲(2003)，食米市場區隔與消費者態度之研究，國立中興大學應用經濟研究所碩士論文。
11. 翁逸群(1999)，獨佔競爭廠商最是價格、廣告及研發決策之研究-小包裝白米廠商之個案，國立中興大學農業經濟學系博士論文。
12. 邱騰逸(2011)，消費者對包裝米品牌之決定為分析-多元尺度法運用，崑山科技大學企業管理研究所碩士論文。
13. 曹欽緯(2011)，聯合分析法應用於消費者購買小包裝米市場區隔中最佳產品之研究，亞洲大學經營管理學系碩士在職專班碩士論文。
14. 曾國倫(2011)，消費者創新性與情境因素對購買意願影響之研究-以小包裝米為例，國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士學位論文。
15. 唐于甯(2004)，民眾對小包裝食米購買態度之研究-以台北市為例，國立臺灣大學農業推廣學研究所碩士論文。
16. 林淑慎(2007)，包裝食米商品標示資訊對消費者知覺品牌、知覺價值及購買意願之影響，中華大學碩士論文。
二、 英文部分：
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2. Ito, S.and T. Kado(2005),”Rice in the World Berging on a Grave Crisis.”Farming Japan,10-31.
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三、 網站資料：
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2. 行政院農業委員會農糧署(2013) 市售食米抽檢作業要點。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網 :http://www.afa.gov.tw/laws_index.asp?CatID=128
3. 行政院農業委員會農糧署(2014)市售食米抽檢及公布作業流程。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網 :http://www.afa.gov.tw/laws_index.asp?CatID=982
4. 行政院農業委員會農糧署(2014)違反糧食管理法案件處分裁量作業要點。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網 :http://www.afa.gov.tw/laws_index.asp?CatID=318
5. 行政院農業委員會農糧署(2010) 台灣稻米簡介(中文版)。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網: http://www.afa.gov.tw/public_index.asp?CatID=776
6. 行政院農業委員會農糧署(2011) 糧食標示辦法。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網: http://www.afa.gov.tw/laws_index.asp?CatID=72
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8. 行政院農業委員會農糧署(2011) 糧食管理法施行細則(2011/9/26修正)。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網: http://www.afa.gov.tw/laws_index.asp?CatID=70
9. 行政院農業委員會農糧署(2010) 101年農糧署年報。2014年3月7日，取自農糧署全球資訊網: http://www.afa.gov.tw/publish_detail.asp?catid=3462
10. 行政院農業委員會，2011，「台灣糧食統計要覽」。、學術論文：（依作者筆劃順序排列）