網路電話服務於2003年Skype軟體推出後，開始盛行、擴散，Skype獨特的P2P技術加上簡易的介面，帶來前所未見的便利與極低的通話成本，因此Skype快速的進入人們的生活，並影響了全世界人類溝通的方式和思維。在台灣，由於PChome網路家庭公司早在2004年以品牌聯合的方式代理Skype業務，因此國內對於網路電話的使用接受度很高，隨著個人用戶越來越多，許多企業客戶也開始採用Skype服務。除了Skype之外，國內市場也有瑪凱、亞太線上、宏遠等業者積極經營網路電話業務，而政府於2007開放070網路電話業務，許多業者躍躍欲試，預料未來070網路電話服務的上市，將改變原有產業生態，對網路電話、電信、固網業者都造成一定的影響。

本研究選定網路電話做為主題，先分析整體市場與業者行銷策略，再以企業客戶的觀點出發，進行滿意度、忠誠度與購買行為的實證研究。由於過去少有針對網路電話企業用戶的研究，因此本研究參考了國內外學者的量表，建立適合網路電話企業用戶的滿意度與忠誠度問項，再以國內網路電話龍頭PChome & Skype的企業用戶為對象，進行問卷調查。

調查結果發現，Skype企業用戶有六成在台灣北部，產業以製造業和批發與零售業為主。80%的企業用戶都是100人以下的小公司。滿意度方面，企業客戶最滿意的三項為：「軟體介面和操作」、「販賣管道與方便性」、「形象與知名度」。而意見最一致的三項為「形象與知名度」、「安全的點數購買與儲值」、「販賣管道與方便性」。忠誠度方面，各題項平均都介於「有些同意」和「同意」之間，而根據相關分析，企業用戶滿意度與忠誠度呈現正相關。

VOIP has become very popular since Skype software was released in 2003. Due to the convenience and lower cost brought by unique P2P technology, Skype enters people’s lives quickly. Skype changes the way people communicate and the way people think about VOIP. In Taiwan, PChome Online Inc. launched Skype business by Co- Branding in 2004. People tend to accept Skype very easily. As individual users became more and more, organizational user noticed this and started to use Skype. In addition to Skype, there are other competitors in Taiwan market like Mackay, APOL, and SaveCom. Taiwan Government opened the 070 VOIP business in 2007, many companies were eager to join this market. It’s predictable that the opening of 070 VOIP will change the whole industry and affect VOIP, Telecommunication and Fixed Network companies a lot.

This research chose VOIP as topic. First, this research analyzed the whole market and VOIP company’s marketing strategy. Then this research used empirical analysis to study customer’s satisfaction, loyalty and purchasing behavior in organizational buyer’s view. The studies focusing on VOIP organizational buyer in Taiwan are rare, so this research reviewed literatures related customer’s satisfaction and loyalty and design scale for VOIP organizational buyer. Finally, this research chose organizational buyers of leading service provider in this market, PChome & Skype and did a questionnaire survey.

The result showed that 60% of Skype business users are located in north of Taiwan. The companies from manufacturing, wholesaling and retailing industries accounted for the mainly. 80% of Skype business users are small companies with less than 100 employees. About customer’s satisfaction, the most satisfying items are “software interface, convenience and channel, and good image.” The least diverse items are “good image, safe online purchasing and redeeming, and convenience and channel. ” About the loyalty, each question is between “slightly agree” and “agree.” According to the correlation analysis, customer’s satisfaction is positive correlated to customer’s loyalty.

致謝詞 i
中文摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第壹章 序論 8
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究對象與研究範圍 3
第貳章 文獻探討 4
第一節 服務業行銷 4
第二節 企業購買 8
第三節 顧客滿意 12
第四節 顧客忠誠 15
第五節 網路電話 18
第六節 文獻小結 24
第参章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 變數操作性定義 27
第三節 資料蒐集方法 32
第四節 資料分析方法 34
第肆章 網路電話產業與個案公司 38
第一節 網路電話 38
第二節 網路電話產業 44
第三節 Skype 公司營運現況 52
第四節 台灣PChome & Skype營運現況 56
第伍章 資料分析 63
第一節 實證過程 63
第二節 信度、效度分析 64
第三節 敘述統計分析 66
第四節 交叉分析 74
第五節 相關分析與迴歸分析 80
第陸章 結論與建議 86
第一節 研究結論 86
第二節 研究發現與實務建議 88
第三節 研究貢獻 90
第四節 研究限制與未來研究方向 91
參考文獻 92
附錄 本研究問卷 99

中文部分
1. 王皓正，2008，「Skype企業用戶 突破3,500家」，經濟日報，8月22日。
2. 古明堂，2004，網路經濟時代下企業對導入網路電話系統之可接受度與滿意度研究，輔仁大學資訊管理學系未出版碩士論文。
3. 石滋宜，1992，爆炸性的變動，台北：中國生產力中心出版社。
4. 江梓桐，2007，企業導入新資訊科技應用之探索性研究 -台灣企業導入網路電話Skype為例，國立臺灣科技大學企業管理系未出版碩士論文。
5. 吳宜芬，2005，網路電話使用者之滿意度研究，國立交通大學管理科學系所未出版碩士論文。
6. 呂杰隆，2005，顧客忠誠方案對關係品質與顧客忠誠度之影響---以通訊產業為例，國立中山大學企業管理學系研究所未出版碩士論文。
7. 李柏傑，2005，電信產品與服務品質對顧客滿意、信任及再購意願關係之探討－以企業客戶為例，銘傳大學管理研究所未出版碩士論文。
8. 周文彬，2007，推廣網路電話服務於企業客戶的行銷策略之研究，長庚大學資訊管理研究所。
9. 周泰華，2007，行銷研究方法與個案，台北：滄海圖書。
10. 林士玄，2006，台灣網路電話消費行為研究，國立交通大學傳播研究所未出版碩士論文。
11. 姜美杏，2006，網路電話服務品質、服務價值、消費者滿意度及行為意向關聯性之研究，國立成功大學電信管理研究所未出版碩士論文。
12. 柯漢隆，2007，台灣地區企業IP網路電話使用意願之研究，國立成功大學高階管理碩士在職專班未出版碩士論文。
13. 孫美君，2000，影響網站忠誠度之因素研究─以購物型網站為例，中原大學資訊管理學系未出版碩士論文。
14. 國家通訊傳播委員會，2008，97年度電信年度統計圖表，國家通訊傳播委員會
15. 張志誠，2005，我國網路電話之發展策略研究，中國文化大學資訊傳播研究所未出版碩士論文。
16. 張祐華，2008，台灣網路電話製造業經營策略之研究－以友訊及東訊為例，國立中央大學企業管理研究所未出版碩士論文。
17. 張淑美，2006，網路服務業者之侵權責任─以著作權侵權為中心，國立交通大學科技法律研究所未出版碩士論文。
18. 張肇家，2002，企業客戶採用IP-VPN/MPLS網路意願與行銷策略意涵之研究，國立交通大學經營管理研究所未出版碩士論文。
19. 許雲程，2005，網路電話服務廠商競爭策略之探討，銘傳大學管理學院高階經營碩士學程未出版碩士論文。
20. 郭振鶴，1999，行銷研究，台北：華泰文化事業公司。
21. 陳國嘉，2003，服務業行銷管理，台北：五南圖書出版股份有限公司。
22. 陳專榮，2002，我國網路電話服務業產業分析與研究，國立中央大學管理學院高階主管企管碩士班未出版碩士論文。
23. 陳智得，2002，管理顧問業服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度研究，國立成功大學高階管理碩士在職專班未出版碩士論文
24. 郭德賓，2000，服務業顧客滿意評量模式之研究，國立中山大學企業管理學系博士論文。
25. 陳耀茂，1998，服務品質管理手冊，台北：遠流出版社。
26. 曾瀅霖，2006，服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向之關係研究─以國內網路電服務為例，淡江大學資訊管理學系碩士班未出版碩士論文。
27. 黃俊英，1994，企業研究方法，台北：東華書局。
28. 黃建仁，2006，消費者網路電話使用行為之研究，樹德科技大學經營管理研究所未出版碩士論文。
29. 黃教穎，2007，桃園地區民營固網用戶滿意度調查研究-以A電信公司之企業用戶為例，國立中央大學通訊工程研究所碩士在職專班未出版碩士論文。
30. 黃紹哲，2005，網通產業經營模式之研究-以網路電話(VoIP)為例，淡江大學企業管理學系碩士班未出版碩士論文。
31. 楊錦洲，2001，顧客服務創新價值，台北：中衛發展中心。
32. 葉亭佳，2008，我國網際網路用戶數調查，資策會FIND /經濟部技術處創新資訊應用研究計畫。
33. 葉凱莉、喬友慶，2001，「顧客滿意評量之再探討」，管理評論，第二十卷，第二期，87-111頁。
34. 葉華軒，2003，網路電話之設計與製作，國立中正大學電機工程研究所未出版碩士論文。
35. 劉哲銘，2007，「新制070網路電話年中上路」，IThome，4月30日
36. 賴芝嫻，2006，台灣網路電話使用者的使用行為與滿意度之研究，國立宜蘭大學經營管理研究所碩士班未出版碩士論文。
37. 賴蕙芳，2003，中華電信股份有限公司企業客戶滿意度調查之實証研究-以北中區分公司為例，國立東華大學企業管理學系未出版碩士論文。
38. 謝政益，2003，網路電話接受度之研究，國立台灣科技大學資訊管理系未出版碩士論文。
39. 簡貞玉譯，1996，消費者行為學，Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney，五南書局，台北。
40. 藍建華，2007，Skype影像訊務之量測與分析，國立台灣科技大學電子工程系未出版碩士論文。
41. 顏月珠，2004，商用統計學，台北：三民書局。

英文部分

1. Anderson, E.W., Fornell, C. and Lehmann, D.R., 1994, “Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings From Sweden,” Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-66.
2. Bolton, Ruth N. and James H. Drew., 1991, “A Multistage Model of Customers’ Assessments of Service Quality and Value,” Journal of Consumer Research, Vol. 17, March, pp. 375-384.
3. Bowen, J. T. and Chen, S. L., 2001, “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13. No.5. 213-217.
4. Bowen, J.T. & S., Shoemarker, 1998, “Loyalty: A Strategic Commitment,” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39(1): 12-25.
5. Cadotte, E. R., Woodruff, R. B. & Jenkins, R. L., 1987, “Expectations and norms in models of consumer satisfaction,” Journal of Marketing Research, Vol l,24, No. 3, pp. 305-314.
6. Cardozo, R., 1965, “An Experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction,” Journal of Marketing Research, Vol. 2, August, pp. 244-49.
7. Clark,D., “A Taxonomy of Internet Telephony Applications”, 25th annual Telecommunications Policy Research Conference, Alexandria, VA, September, 27-29, 1997.
8. Czepiel, J. A., 1974 , Persprctive on Customer Satisfaction, American Management Association, New York.
9. Day, R. L. & Landon, E. L., 1977, “Collecting Comprehensive Consumer Complaining Data by Survey Research,” Advance in Consumer Research, Vol.3, pp. 263-269
10. Dick,Alan S and Basu Kunal, 1994,“Customer loyalty : Toward an integrated conceptual framework,” Journal of the Academy of Marketing Science,v22(2),99-113.
11. Edvardsson et. al., 2000, “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services,” Total Quality Management, Vol. 11. No.7. 917-927.
12. Engel, James F., Blackwell, Roger D. and Miniard, Paul W.,1993, Consumer Behavior, 7th ed., Harcourt Broce Joranovich College Publishers, The Dryden Press.
13. Fornell, C., 1992, “National Custormer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, Vol.56, PP. 6-21.
14. Garvin, David A. (1984), “What Does Product Quality Really Mean,” Sloan Management Review, Fall, pp.25-43.
15. Griffin, J., 1995, Customer Loyalty, NJ, Simmon & Schuster.
16. Gronholdt, L., Martensen, A. & Kristensen, K., 2000, “The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Differences,” Total Quality Management, Vol. 11, pp. 509-514.
17. Jones, T.O. and W.E. Jr. Sasser, 1995, “Why satisfied customers defect,” Harvard Business Review,Nov-Dec,88-99
18. Kolter, P., 1996, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th edtion, Prentice-Hall.
19. Kotler, P. and Keller, K.L., 2005, Marketing Management, 12th ed, Pearson International Edition.
20. Lovelock, C. & Wirtz, J., 2007, Service Marketing: People, Technology, Strategy, 6th edition, Pearson Education
21. Lynch, J. E., 1994, “Only connect: the role of marketing and strategic management in the modern organization,” Journal of Marketing Management, 10 527-542.
22. Mano, Haim and Richard L. Oliver, 1993, “Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling and Satisfaction,”Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 451-466.
23. Oliver Richard. L., 1981, “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings,” Journal of Retailing, Vol. 57, Fall, pp. 25-48.
24. Oliver, R. L., 1999, “Whence Consumer Loyalty,” Journal of Marketing, Vol.63 (Special Issue), P.33-44.
25. Ostrom, A. & D. Iacobucci, 1995, “Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services,” Journal of Marketing, Vol. 59（1）, pp. 17-28.
26. Pfaff, M., 1977, The Index of Consumer Satisfaction: Measurement Problem and Opportunity, in The Conceptualization of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. (H. Keith Hunt edit), Cambridge, Mass: Marketing Science Institute.
27. Robinson et. al., 1967, Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon, Boston.
28. TeleGeography Research, 2009, “TeleGeography Report 2009,” TeleGeography Inc.
29. Tes, D. K. and Wilton, P. C., 1988, “Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension”, Journal of Marketing, PP. 204-212.
30. Webster, F. E. and Wind, Y., 1972, “A general model for understanding organizational buying behavior,” Journal of marketing, 36, pp. 12 - 19.
31. Wiley, J.W., 1991, “Customer Satisfaction: A Supportive Work Environment and Its Financial Cost,” Human Resource Planning, Vol. 14(2), pp. 117-127.
32. William G. Zikmund, 2007, Exploring Marketing Research, 9th edition, South-Western College Pub.
33. Williams, R. H. and Zigli, R. M., 1987, “Ambiguity impedes quality in the service industries,” Quality Progress, Vol. 20, No. 7, pp. 14-17.
34. Wong, A., 2000, “Integrating Supplier Satisfaction with Customer Satisfaction,” Total Quality Management, Vol. 11, No. 4-6, pp. 826-829.
35. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J., 1996, Service Marketing, McGraw-Hill.

網頁部分

1. PChome &Skype官方網站，來源：http://skypebiz.pchome.com.tw/products_id.html#1，2009，March 25
2. TeleGeography官方網站，來源：http://www.telegeography.com/products/tg/telegeography_samples.zip，2009，May 2
3. International Telecommunication Union官方網站，來源：http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/ict/index.html，2009，April 10
4. 財團法人資訊工業策進會FIND網站，來源：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=213，2009，March 4