台灣電信事業發展蓬勃且競爭激烈，業者想要吸引客戶並不難但要培養長遠忠誠客戶關係則不容易。因此體認到對大客戶的維持管理是當前電信事業的重點所在，電信業者應思考如何提供良好的單一窗口整體服務來滿足目標大客戶群，讓大客戶願意忠誠的與電信公司維持長遠關係。
本研究以電信專戶（即大客戶）認知的角度，探討影響關係品質的變數、關係品質與忠誠度間的相互關聯性，並探討影響關係品質及忠誠度的程度是否因專案經理（即電信服務代表）、專戶背景的不同而有所差異。本研究是以問卷調查方法，透過相關分析、t檢定、變異數分析及迴歸分析來進行實證研究，期能對電信事業推行專戶服務提供建言。
主要研究結果如下：
1.關係品質的影響變數（相似性、專業程度、服務具體化、互動強度、相互揭露、合作意願）與關係品質有顯著正相關，對關係品質之影響力依次為：合作意願、服務具體化、專業程度、相似性。
2.關係品質（滿意、信賴、承諾）與客戶忠誠度有顯著正相關，對客戶忠誠度之影響力依次為：承諾、信賴。
3.不同申訴經驗之專戶群，其關係品質與忠誠度有顯著差異。
4.不同專戶服務期間之專戶群，其關係品質與忠誠度有顯著差異。
5.專案經理之性別、專戶工作年資對專戶關係品質與忠誠度有顯著差異。

The telecommunication business in Taiwan flourishes vigorously and competes intensely. It’s not difficult for the proprietors to get new customers, but not easy to cultivate long-term loyal customers. The proprietors also recognize one thing that is very important for them to manage and maintain the special accounts. Moreover, they should think how to provide good quality of one stop shopping and total solution service to make the special accounts satisfied, they will be loyal to telecom and willing to keep long-term relationship.
This research is from the special accounts’ recognition to discuss the interaction among relationship quality, its influence variables and customer loyalty, and discuss whether the relationship quality, customer loyalty is changed with the background variables of account managers, special accounts. By means of questionnaire, and proceed real-evidence research, this research applied correlation analysis, ANOVA analysis and regression analysis to analyze the answering data. This dissertation attempts to offer suggestions for telecom managers to promote the special account service.
The main results as follow:
1.Relationship quality’s influence variables （similarity, expertise, service tangibility, interaction intensity, mutual disclosure, cooperative intentions）make positive and strong outcome with relationship quality, ordered by cooperative intentions, service tangibility, expertise, similarity.
2.Relationship quality （satisfaction, trust, commitment）makes positive and strong outcome with customer loyalty, ordered by commitment, trust.
3.Different result of special accounts’ complaint has an obvious difference on the relationship quality and customer loyalty.
4.Different length of the special account service contact has an obvious difference on the relationship quality and customer loyalty.
5.Account managers background variables with sex, working time have obvious difference on the relationship quality and customer loyalty.

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究對象及範圍 3
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 關係行銷 5
一、關係行銷的定義 5
二、關係行銷的層次 6
三、關係價值 9
四、關係行銷模式 14
五、企業對企業關係與人際接觸 19
第二節 關係品質 21
一、關係品質的定義 21
二、關係品質的構面 22
三、關係品質模式 25
四、關係品質的相關研究 31
第三節 關係品質與忠誠度之關係 34
一、忠誠度的概念 34
二、忠誠度模式 35
三、關係行銷、關係品質與忠誠度之關係 36
第四節 文獻小結與評述 38
第三章 企業客戶對電信服務需求與專戶服務 42
第一節 企業客戶市場特性 42
第二節 電信服務特性 44
第三節 企業客戶電信服務需求分析及相關文獻 46
第四節 C 電信公司專戶服務 50
第四章 研究方法 52
第一節 研究架構 52
第二節 研究假設 54
第三節 研究變數的操作性定義與衡量 55
第四節 研究設計 62
一、抽樣設計 62
二、問卷設計 62
第五節 資料分析方法 64
第六節 研究限制 65
第五章 研究結果分析 66
第一節 樣本結構分析 66
第二節 不同背景變項專戶群對關係品質與專戶忠誠度之差異影響分析 70
第三節 不同背景變項專案經理群對關係品質與專戶忠誠度之差異影響分析 73
第四節 電信專戶與專案經理對關係品質外衍變項認知之差異分析 75
第五節 關係品質與忠誠度的影響力分析 78
第六節 研究假設檢定結果 84
第六章 結論與建議 86
第一節 結論 86
第二節 實務上之建議 90
第三節 後續研究之建議 93


參考文獻 94
附錄 100


圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 4
圖2-1 顧客附加價值的決定因素 9
圖2-2 附加價值策略在長期關係中的效果 11
圖2-3 關係行銷前因後果模式 12
圖2-4 關係發展階段的關鍵變數 13
圖2-5 KMV Model 15
圖2-6 有效關係行銷模式 18
圖2-7 關係品質模式 26
圖2-8 Lagace et al.關係品質模式 31
圖2-9 忠誠度三角模式 35
圖2-10 服務創造利潤之價值鏈 37
圖4-1 本研究觀念性架構 53

表 目 錄
表2-1 關係行銷的三個層次 8
表3-1 企業客戶電信產品組合 47
表4-1 專案經理人員屬性構面之衡量項目 56
表4-2 關係行銷行為構面之衡量項目 58
表4-3 關係品質構面之衡量項目 60
表4-4 專戶忠誠度衡量項目 61
表5-1 電信專戶問卷發放與回收分析 66
表5-2 電信專戶有效樣本之基本資料統計表 68
表5-3 問卷各量表變項之得分情況及信度分析表 69
表5-4 不同背景變項專戶群對關係品質之差異影響分析 71
表5-5 不同背景變項專戶群對專戶忠誠度之差異影響分析 72
表5-6 不同背景變項專案經理群對關係品質之差異影響分析 73
表5-7 不同背景變項專案經理群對專戶忠誠度之差異影響分析 74
表5-8 電信專戶與專案經理對關係品質外衍變項認知之差異檢定 76
表5-9 電信專戶量表各變項之相關係數矩陣 79
表5-10專案經理人員屬性對關係品質之迴歸分析摘要表 80
表5-11關係行銷行為對關係品質之迴歸分析摘要表 81
表5-12關係品質外衍變項對關係品質之迴歸分析摘要表 82
表5-13關係品質內衍變項對專戶忠誠度之迴歸分析摘要表 83
表5-14研究假設檢定結果 84

參 考 文 獻
一、中文部份
1.方世榮譯（1999），行銷學原理，（Philip Kotler& Gary Armstrong ,Principles of Marketing ,7th ed.）三版，P197~224，東華書局。
2.方世榮與方世杰（1997），關係品質之探討—旅行業的實證研究，第三屆服務管理研討會，國立政治大學。
3.方華恩譯(2000)，探索服務靈魂，（Leonard L. Berry, Discovering the Soal of Service,1999）台北市：高寶國際。
4.王炫皓（1996），多層次傳銷之關係情境、品質與顧客忠誠度之關連性研究，私立元智工學院管理研究所碩士論文。
5.王郁惠(1997)，服務業類別、關係行銷與顧客忠誠度關係之研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
6.中華電信網站http://www.cht.com.tw/
7.江書婷（2002），不同服務業類型下服務品質與關係品質關聯性之研究，東吳大學企業管理研究所碩士論文。
8.李明華（1998），網際網路服務供應商之服務品質實證研究，淡江大學資訊管理研究所碩士論文。
9.邱振儒譯（1999），客戶關係管理，（Robert E. Wayland & Paul M. Cole, Customer Connections ：New Strategies for Growth, 1997）,商業周刊出版。
10.陳育聲（2002），固定通信網路服務選擇行為之研究—以國內高科技產業為例，私立真理大學管理科學研究所碩士論文。
11.陳清傳（2000），電信事業專戶服務品質之實證研究－以中華電信南區分公司為例，長榮管理學院經營管理研究所碩士論文。
12.黃貝玲譯（2001），企業對企業一對一行銷，（Don Peppers & Martha Rogers ,One to One B2B：Customer Development Strategies for the Business to Business World）台北市：遠擎管理顧問。
13.黃福松（2000），固網開放後台灣國際電信市場發展趨勢之研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
14.尉謄蛟譯（1997），關係行銷，（Regis Mckenna , Relationship Marketing, 1991）長河出版社。
15.劉俊宏(1995)，服務業銷售過程中，關係品質之研究--以台灣地區廣告代理商為例，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
16.簡志丞(1999)，銀行業關係品質模式之研究，大葉大學事業經營研究所碩士論文。
17.關復勇，（1998），專業服務接觸互動行銷中關係品質知覺之研究—以護理人員與病患間關係為例，國立中山大學企業管理研究所博士論文
18.蕭正平（2000），顧客關係管理行銷的發展與實務，國立台灣大學商學研究所碩士論文
19.魏金梅譯（2002），才能評鑑法：建立卓越績效的模式，（Lyle M. Spencer, Jr.& Signe M. Spencer, Competence at Work - Model for Superior Performance）臺北市：商周出版。


二、英文部份
1.Anderson, E., Fornell, C. and Lehman, D. (1994), “Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden, ”Journal of Marketing, 58,July, pp. 53-66.
2.Bagozzi, Richard P.（1995）, “Reflections on Relationship Marketing in Consumer Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science, Fall, pp.272-277.
3.Bejou, D., Edvardsson, Bo and Rakowski, James P.（1996）,“A Critical Incident Approach to Examine the Effects of Service Failure on Customer Relationships: The Case of Swedish and U.S. Airlines,”Journal of travel research, Summer, pp.35-40.
4.Berry, Leonard L. （1983）, “Relationship Marketing,” in Emerging Perspectives on Services Marketing, L. L. Berry, L. Shostack, and G. D. Upah, eds. Chicago: American Marketing Association. pp.25-28.
5.Berry, Leonard L. & A. Parasuraman（1991）, Marketing Services-Competing Through Quality, New York: The Free Press.
6.Bitner, Mary Jo（1995）, “Building Service Relationship: It’s All About Promises,” Journal of the Academy of Marketing Science, pp.246-251.
7.Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., and Zeithaml, V. A.（1993）, “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, ” Journal of Marketing Research, 30(1), pp.127-139.
8.Carlzon , Jan（1987）,Moments of Truth.Cambridge,MA:Ballinger Publishing Co.
9.Copulsky, J. R. and M. J. Wolf (1990), “Relationship Marketing: Positioning for the Future, ”The Journal of Business Strategy, July/August, pp.16-20.
10.Crosby, Lawrence A. & Kenneth R. Evans & Deborah Cowles（1990）, “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective,” Journal of Marketing, July, pp.68-81.
11.Czepiel, Jonh A.（1990）,“Service Encounters and Service Relationships:Implications for Research”, Journal of Business Research, 20（January）,pp.13-21.
12.Dowling, G. R., & Uncles, M. （1997）,“Do Customer Loyalty Programs Really Work? ”Sloan Management Review,38（2）, pp.71-82.
13.Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S. (1987), “Developing Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 51, pp.11-27.
14.Evans, Joel R. & Richard L. Laskin（1994）, “ The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application,” Industrial Marketing Management, 23, pp.439-452.
15.Ganesan, S. (1994), “Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships,”Journal of Marketing, 59, pp.1-19.
16.Gummesson, E.（1987）, “ The New Marketing： Developing Long-Term Interactive Relationships, ” Long Range Planning, 20（4）, pp.10-20.
17.Hennig-Thuran, T. and A. Klee（1997）, “ The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development,” Psychology & Marketing, 14（8）, pp.737-764.
18.Heskett, J.L., Jones, T.O. Loveman, G.W., Sasser, W.E. and Schlesinger, L.A. (1994),“Putting the Service-Profit Chain to Work, ” Harvard Business Review, March/April, pp.164-174.
19.Jones, T. O., & Sasser, W. E., Jr.（1995）,“Why Satisfied Customers Defect? ”Harvard Business Review, 73（6）, pp.77-88.
20.Kotler, Philp（1992）, “Marketing’s New Paradigm: What’s Really Happening Out There,” Planning Review, Sep./Oct., pp.50-52.
21.Kotler, Philip（1996）,Marketing Management: An Asian Perspective, Prentice Hall.
22.Kumar, N., L. K. Scheer, and J. B. Steenkamp（1995）, “The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers, ”Journal of Marketing Research, 32, pp. 54-65.
23.Lagace, R. R.Dahlstrom, R., and Gassenhheimer J. B. (1991), “The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The Pharmaceutical Industry, ”Journal of Personal Selling and Sales Management, 11 (4), pp.39-47.
24.Levitt, Theodore（1983）, The Marketing Imagination, New York: The Free Press.
25.Levitt, Theodore (1986), “Marketing Myopia, ” Harvard Business Review, pp.5-56.
26.Lowenstein, M. W. （1997）, The Customer Loyalty Pyramid, Connecticut：Greenwood Publishing.
27.Moorman, C., G. Zaltman, and R. Deshpande（1992）, “Relationships Between Providers and Users of Market Research. The Dynamics of Trust Within and Between Organizations, ” Journal of Marketing Research, 29,August, pp. 314-328.
28.Moorman, C., R. Deshpande, and G. Zaltman（1993）, “Factors Affecting Trust in Market Relationships, ” Journal of Marketing, 57, July, pp. 20-38.
29.Morgan, Robert M. & Shelby D. Hunt（1994）, “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58, July, pp.20-38.
30.Muller, E. (1998), “Customer Loyalty Programs, ” Sloan Management Review, 39（4）, pp.4-5.
31.Oliver, R.A.（1996）, Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: McGraw-Hill.
32.Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry（1985）, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49, Fall, pp.41-50.
33.Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000),“The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda, ”Journal of the Academy of Marketing Science, 28（1）, pp.168-174.
34.Peltier, J. W., Schibrowsky, J. A., & Davis, J.（1998）, UsingAttitudinal And Descriptive Database Information to Understand Interactive Buyer-seller Relationships, Journal of Interactive Marketing, 12(3), Summer, pp.32-45.
35.Perrien, Jean and Line Ricard (1995), “ The Meaning of a Marketing Relationship: A Pilot Study,” Industrial Marketing Management, 24,Jan, pp.37-43
36.Prus, Amanda and Brandt D.Randall (1995), “Understanding Your Customers,” American Demographics, July/August, pp.10-14.
37.Ravald, A., and C., Gronroos（1996）, “ The Value Concept and Relationship Marketing, ” European Journal of Marketing, 30（2）,pp.19-30.
38.Rust,R.T.,& Zahorik,A.J.（1993）,“Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share, ” Journal of Retailing,69（2）,pp.193-215.
39.Selnes, F. (1993), “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing, 27（9）,pp.19-35.
40.Shani,David & Sujana Chalasani（1992）,“Exploiting Niches Using Relationship Marketing,” The Journal of Consumer Marketing,3,pp.33-42.
41.Sheth, Jagdish N. & Atul Parvatiyer（1995）, “Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences,” Journal of the Academy of Marketing Science, Fall, pp.255-271.
42.Shoemaker, Stowe & Lewis Robert C., （1999）, “Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing” International Journal of Hospital Management, pp.345-370.
43.Smith,J.B.（1998a）,“Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management, and Quality,” Psychology & Marketing,15（1）,pp.3-21.
44.Smith,J.B.（1998b）, “Buyer-Seller Relationships: Bonds, Relationship Management and Sex-Type, ”Canadian Journal of Administrative Sciences, 15（1）,pp.76-92.
45.Solomon, M.R., Carol S., Czepiel, J.A., and Gutman E.G.（1985）, “ A Role Theory Perspectiveon Dyadic Interactions: The Service Encounter, ”Journal of Marketing, 49,pp.99-111.
46.Storbacka, K., Strandyik, T., and Gronroos, C. (1994), “Managing Customer Relationships for Profit: the Dynamics of Relationship Quality, ”International Journal of Service Industry Management, 5(5), pp.21-38.
47.Swan, J. E., I. E. Trawick and D. W. Silva (1985), “How Industrial Salespeople Gain Customer Trust, ” Industrial Marketing Management, 14（3）,pp.203-211.
48.Ulrich, D. and Barney, J. B. (1984), “Perspectives in Organization: Resource Dependence, Efficiency, and Population, ” Academy of Mgt Review, 9, pp 3.
49.Wellen, J.（1999）, “Customer Loyalty in the Fact of Change”, Discount Store News. 38(5)，12 Mar 8.
50.Westbrook, R. A.（1981）, “Sources of Consumer Satisfaction With Retail Outlets”, Journal of Retailing, 57, Fall, pp.68-85.
51.Wilson, David T.（1995）, “An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships,” Journal of the Academy of Marketing Science, 23（4）, Fall
52.Zeithaml and Valerie (1981), How Consumer Evaluation Process Differ Between Goods and Services. In Marketing of Services, Eds. James Donnelly and William George. Chicago: American Marketing Association, pp.186-90.
53.Zeithaml, V. A. (1988),“Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, ”Journal of Marketing, 52（7）,pp.2-22.