隨著生活品質的日益提升，文化與藝術化身為撫慰現代人類靈魂的重要角色，但藝文的蓬勃發展並不表示藝文組織的收支能達到平衡。相較於歐美已開發國家，台灣民眾付費欣賞藝文活動的意願較低，政府給予藝文組織的補助更是僧多粥少，在票房與政府文化預算有限的狀況下，如何開發企業資金挹注便成為藝文團體的必要課題。
國內許多大型企業均有贊助藝文的經驗，台灣金融業在2001年跨入以金控公司型態經營的時代之後，金控業更逐漸成為重要的藝文贊助者。因此本研究目的在於：一、探究金控公司贊助藝文之現況；二、分析金控公司贊助藝文的動機、影響因素、贊助行為與效益評估；三、比較不同個案的贊助模式，並對於如何促進藝文團體與金控業者之互動提出建言。
本研究採用個案研究的方式，選擇贊助藝文表現傑出而曾多次獲得文建會「文馨獎」表揚的富邦、建華、台新及中信金控作為研究案例，並透過觀察與深度訪談等方法來收集資料以探究台灣金控公司贊助藝文之行為。
本研究結果發現，早期金融集團贊助藝文的動機主要為業主喜好與社會責任，近年來結合藝文贊助以推出許多展演優惠的商品，則有較強烈的企業利益動機、搶攻金融消費市場之企圖。從整體贊助表現來看，動機全面性地影響其贊助行為。而影響金控業贊助藝文的因素可分為組織內在與組織外在影響因素，內在因素對於成立基金會以贊助藝文的金控公司影響較顯著，而外在因素亦為促使企業利益動機形成的要素。在主力贊助的部份，富邦金控定期推出「藝術小餐車」與「富邦講堂」以支持台灣當代視覺藝術、建華金控每年舉辦「建華愛樂古典菁英獎」並贊助華人表演藝術、台新金控以「台新藝術獎」推廣國內當代視覺和表演藝術、中信金控則經營「新舞臺」以服務表演藝術並經常贊助國內大型展演活動。而效益評估則是多數金控業者較為無力去調查與執行的部分，大多僅透過媒體曝光率、問卷與參與人次等資料來評估贊助成效。
不論由基於何種動機，金控公司若僅跟隨同業競爭與市場走向來贊助藝文反而窄化了贊助資源與類型的可能性，不但造成資源分配不均的惡化，更無法透過贊助來為企業形象加分，因此本研究對於金控業贊助藝文的建議為「設立專責機構」、「追求贊助的多元化與差異化」以及「建立效益評估機制」等三項；另一方面，也建議藝文團體尋求贊助時，仔細考量雙方立場、強調互惠並進一步建立穩定的合作關係。

Recently, financial holding companies have been reported through various media channels for their sponsorships to art groups. For example, Taishin financial holding company contributed millions of dollars to support the performance The Phantom of the Opera in Taiwan in 2006. And Cathay Financial Holdings supported Cloud Gate Dance Theatre of Taiwan with 14 outdoor performances within the past five years. Both examples show how these companies emphasize on subsidizing art and culture activities. However, why these companies decide to sponsor, and how they choose suitable art and cultural activities?
The main purposes of this study are: to discuss the current situation that the financial holding companies sponsorship for art activities and to provide art groups and sponsors suggestions with the acknowledgement of support through relationships. To achieve these goals, a thorough literature review and case interview was conducted. The researcher took examples of four financial holding companies which own Wen-hsin Awards, analyzed the motivation behind the sponsorship, the content of sponsorship package, and evaluated the outcomes of the sponsorship. Finally, the behavior model of financial holding companies to sponsor arts and culture activities is made.
The results showed that the key factors to motivate sponsors’ behavior are the company’s social responsibility, benefit for business, and the proprietors’ personal love for arts. It is also found that these four companies are interested in sponsoring the certain visual or performing art groups which hold exhibitions or large shows yearly; and mostly they do not pay much attention to evaluating their sponsorship outcomes.

目錄
第一章　　緒論01
第一節　研究背景01
第二節　研究動機03
第三節　研究目的04
第四節　研究限制04
第五節　章節概要05
第二章　　文獻探討06
第一節　名詞釋義06
第二節　企業與藝文界的互動08
第三節　台灣金融業的介紹18
第四節　台灣金融控股公司之公益贊助24
第五節　企業贊助藝文之行為模式30
第三章　　研究方法44
第一節　研究設計與方法44
第二節　研究對象45
第三節　資料收集與分析46
第四章　　個案研究49
第一節　富邦金融控股公司49
第二節　建華金融控股公司57
第三節　台新金融控股公司63
第四節　中信金融控股公司74
第五節　交叉分析與行為模式之修正85
第五章　　結論94
第一節　研究結論94
第二節　研究建議與後續研究方向96
參考文獻99
附錄一、訪談綱要104
附錄二、訪談紀錄106

表目錄
表1-1 台閩地區藝文活動個數暨出席人口概況01
表2-1 國內企業贊助藝文案例12
表2-1 國內企業贊助藝文案例（續）13
表2-2 「國藝之友」歷年活動15
表2-2 「國藝之友」歷年活動（續）16
表2-3 文馨獎歷年得獎企業業別統計18
表2-4 國內金控公司列表23
表2-5 行銷、行銷公關以及一般公共關係的業務項目25
表2-6 國內金控公司贊助藝文之新聞28
表2-6 國內金控公司贊助藝文之新聞（續）29
表2-7 企業贊助動機之分類33
表2-8 影響企業贊助因素之分類35
表2-8 影響企業贊助因素之分類（續）36
表2-9 企業贊助行為內容之分類38
表2-9 企業贊助行為內容之分類（續）39
表2-10 企業贊助藝文行為的研究構面43
表3-1 金控公司獲頒文馨獎列表46
表3-2 金控公司訪問單位與受訪者47
表4-1 富邦金控贊助藝文行為一覽表56
表4-2 建華金控贊助藝文行為一覽表62
表4-3 台新金控贊助藝文行為一覽表73
表4-4 中國信託商業銀行文教基金會贊助藝文節目76
表4-5 中信金控贊助藝文行為一覽表84
表4-6 金控公司贊助藝文之動機86
表4-7 金控公司贊助藝文之內在影響因素87
表4-8 金控公司贊助藝文之外在影響因素88
表4-9 金控公司贊助行為一覽表90
表4-10 金控公司贊助藝文之效益評估91

圖目錄
圖2-1 台灣金控公司模式22
圖2-2 企業贊助藝文行為模式圖42
圖3-1 研究流程圖48
圖4-1 富邦藝術基金會組織架構51
圖4-2 台新銀行文化藝術基金會組織架構圖65
圖4-3 中國信託商業銀行文教基金會組織架構圖76
圖4-4 金控業贊助藝文行為模式圖93

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