台灣產業近年來以增加產品附加價值的方式尋求轉型，使得市面上出現各式各樣的生活用品自創品牌，但相關的消費者研究則付之闕如；另一方面，在理論研究上，已作出產品形象會影響品牌形象的結論，但在國內實證研究上，則大部份以產品造形特徵與品牌形象，或產品形象與品牌形象的一致性研究為主，較少討論產品設計是否能增進品牌形象等課題。故根據研究背景與動機，本研究目的條列如下：
一、了解產品形象與品牌形象間之關聯。
二、以人口統計變數為調節變項，探討品牌形象與產品價格如何影響知覺價值。
三、分析顧客知覺價值與消費者購買意願間的關係。
本研究以產品設計與產品價格為自變數，先以莊明振與高清漢(1997)所整理出的24組對立形容詞，針對四個品牌的產品進行語意差異分析，即測出受訪者對產品造形、配色、質感、機能產生何種感覺或形象，接著討論產品形象對品牌形象、知覺價值與購買意願間的關聯。
　　根據分析結果，將結論整理如下：
一、不同的產品設計對品牌形象有不同的影響。
二、品牌形象、產品價格對知覺價值有顯著影響。
三、人口統計變項在部份品牌產品中有調節效果。
四、知覺價值對購買意願有顯著影響

關鍵字：生活用品、產品設計、產品形象、品牌形象、知覺價值、購買意願

　　In recent years, Taiwan's industries actively seeking industrial restructuring in the way of increasing added value to products. That makes many convenience goods brands appeared on the market, but consumer-related studies is scanty; and theoretical studies have indicated that a product’s image will affect the brand image. However, in domestic empirical research, the studies are primarily focus on product image and brand image, and consistency between brand image and product form, and seldom discuss the topic of the product design can enhance brand image. According to the background and motivation, the proposition of this study are as follows：
(1) Understand the association of product image and brand image. (2) Using demographic variables as moderators to explore how the brand image and product prices affect the perceived value. (3) Analyzing relationships between customers’ perceived value and purchase intention.
In this study, product design and product prices are independent variables. First, uses the 24 groups of opposing adjectives that Ming-Chuen Chuang and Ching-Hang Kao (1997) sorted out to do semantic differential analysis on four brands of products to measure the respondents’ feeling toward product form, color, texture, feel, and function. And then, discussing the relationship among product image, brand image, perceived value and purchase intention. The conclusions are summarized as follows： (1) Different product design has different effects on brand image. (2) The brand image and product price has a significant impact on the perceived value. (3) Some demographic variables have a moderating effect on brand products. (4) Perceived value has a significant effect on purchase intention.
Keywords：convenience goods, product design, product image, brand image,
perceived value, purchase intention

目　錄
論文審定書 i
誌　謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iii
目　錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 3
第二章 文獻探討 5
第一節 產品設計 5
第二節 品牌形象 7
第三節 知覺價值 11
第四節 購買意願 16
第五節 各變數間的關聯 16
第六節 文獻小結與評述 18
第三章 研究方法 21
第一節 研究架構 21
第二節 各變數操作型定義 23
第三節 研究假設 25
第四節 實證計畫 26
第四章 產業分析與個案公司描述 33
第一節 產業分析 33
第二節 個案描述－無印良品 43
第三節 個案描述－生活工場 48
第四節 個案描述－Francfranc與REFLECTS 49
第五章 資料分析及結果 51
第一節 信度分析 51
第二節 樣本結構分析 54
第三節 品牌產品使用經驗 58
第四節 產品設計與品牌形象因素 65
第五節 產品設計對品牌形象的影響 67
第六節 品牌形象對知覺價值的影響 69
第七節 產品價格對知覺價值的影響 74
第八節 知覺價值對購買意願的影響 78
第六章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
第二節 研究貢獻 83
第三節 管理意涵 84
第四節 研究限制 85
第五節 未來研究建議 86
參考文獻 87
附錄—本研究問卷 92

參考文獻
中文部分
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