近年來國人重視休閒活動，各種休閒娛樂活動也隨之興起，博物館作為民眾休閒活動的選擇之一，面臨到不斷增加的外部競爭。另一方面，博物館也因常設展不常更替，不能吸引多數民眾經常性地參觀博物館。與其他的休閒活動相比，博物館的競爭力有待加強。因此博物館與企業或媒體單位合作舉辦特展，不僅可以讓民眾接收、了解到新資訊，發揮博物館之教育功能外，同時可能也吸引來參觀特展的民眾順便參觀提供特展場地的博物館，藉此提升整體國民生活素質。本研究欲探討民眾參觀特展後，對於此特展之滿意度或是對博物館情感面想法(品牌依附)是否會影響其下次參觀此博物館常設展及特展之意願(重訪意願)；此外，民眾對特展之滿意度是否會影響民眾對博物館情感面想法,並進而影響到民眾再次參觀博物館常設展及特展之意願。

本研究在全台北、中、南各區抽選共7間有舉辦特展的大型博物館，進行現場問卷調查。五百多份的回收問卷分析結果，得到特展滿意度對品牌依附有顯著影響，而特展滿意度對不管是常設展的重訪意願還是特展的重訪意願皆有顯著影響，而品牌依附對常設展及特展的重訪意願也皆有顯著影響。最後針對此研究結果，提出管理上的建議。

In recent years, people do leisure activities more than before. There are more and more leisure activities. However, one of leisure activities is museum visiting. Therefore, the intense museum competitions is increasing. On the other hand, museums seldom change the permanent exhibitions, so people haven’t interested in museums. Therefore, museums cooperate with company or media to host special exhibitions. It not only let people know the new information but also let people visit the museum. Special exhibitions could help upgrade people’s civil life.
This research attempt to explore when people visited the special exhibition whether it will affect people’s brand attachment toward the museum, or it will affect people’s revisit intention.

This research survey seven museums in Taiwan. Totally 500 questionnaires are responsed. The result shows that the special exhibition satisfaction has significant difference in revisit intention of special exhibition and permanent exhibitions. Brand attachment has significant difference in revisit intention of special exhibition and permanent exhibitions. Finally, the research proposes and discusses a few managerial implications based on these findings.

論文審定書 i
誌謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 博物館 7
第二節 重訪意願 14
第三節 滿意度 17
第四節 品牌依附 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究對象與抽樣 27
第三節 研究變項之操作性定義與衡量 31
第四節 研究工具 36
第四章 研究結果分析 45
第一節 樣本結構分析 45
第二節 研究變項現況分析 50
第三節 假設檢驗 69
第五章 結論與建議 73
第一節 研究結論 73
第二節 管理意涵 77
第三節 研究限制及未來研究建議 78
參考文獻 79
附錄 82

中文部分
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