網路購物消費者滿意度之研究—以台灣網路書店為例
研究學生：鄭璁華　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　指導教授：黃俊英
摘要
網路書店之興起提供給消費者另外一種購買書籍之途徑，本研究主要將以利基理論分析網路書店及店舖書店目前競爭的情形，兼以統計方法以問卷調查所得資料進行統計分析與推論，並根據所得結果進行探討。本研究希望從消費者的角度出發，分析探討消費者的滿意度與購買行為，探討網路書店產業的功能與限制，提出網路書店可能的發展模式與機會。期能幫助網路書店業者提高其競爭能力。
本研究研究範疇為消費者之滿意度及購買行為。以深度訪談法深入了解受訪者的使用動機、滿意度，以及滿足機會，搜集消費者滿足效用的相關資料。再以深度訪談結果發展封閉式問卷，針對網路書店消費者進行調查，消費者資格為目前居住在台灣地區且曾在網路書店購買過書籍者，於2000年2月起連續三十天進行網路問卷調查，透過對消費者滿意度的測量，來了解受訪者對網路書店與店鋪書店產生滿足效用的相關資料。
根據本研究有效樣本的描述性統計歸納結果發現網路書店的消費者以男性、21~30歲、高學歷者，以北部的使用者居多，而職業方面以學生為主，其次是電腦資訊業，顯示網路書店的消費者主要以從事網路相關行業或學習環境中經常接解網路之人口為主。
由購買滿意度因素分析得出，網路書店所使用的消費者資源分為五大面向中，分別為因素一【安全面向】、因素二【服務面向】、因素三【產品面向】、因素四【經驗面向】及因素五【娛樂面向】。
五大面向中，就網路書店而言，平均數最高者為因素四【經驗面向】，代表網路書店在提供便利書籍查詢、購買私密書籍避免尷尬．．．等購物經驗方面，消費者達到最多的滿足。而因素二【服務面向】滿足最低，反應出大部份的消費者對於網路書店服務項目，如付款前先看到或摸到產品、良好的售後服務等，並沒有得到滿足。
由資料分析中發現網路書店主要運用因素一【安全面向】、因素三【產品面向】、因素四【經驗面向】、因素五【娛樂面向】以圖生存。而在四因素中，只有因素四平均滿意高於店舖書店，且以此面向的利基程度最高（利基寬度與利基優勢值皆大於店舖書店），可見網路書店依賴因素四【經驗面向】以求生存的程度高於其他因素。
網路書店與傳統書店的整體利基重疊度值顯示兩者的屬於中高度的競爭狀況，配合利基寬度分析之後，發現兩者之利基重疊度在因素五【娛樂面向】的競爭程度十分激烈，因此對消費者而言網路書店與店舖書店在此面向屬於替代品。在因素四【經驗面向】、因素二【服務面向】利基寬度差異大顯示資源取向不同，重疊度顯示競爭情形和緩，故在這兩個面向上兩者對消費者而言應屬於互補品。
將Dimmick（1993）提出的競爭概念運在本研究中，整體來說網路書店的出現，對於店舖書店並未產生強大的威脅，因為店舖書店除了在因素四【經驗面向】表現不佳之外，在其他四個資源面向上，包括利基寬度、利基優勢都佔有強勢地位。故網路書店的出現，現階段對於店舖書店並未產生取代或淘汰情形，萬一環境發生劇烈的變動，店舖書店由於依賴的資源面向最多元，受影響較小。
本研究分析結果發現，各利基面向滿意度確實可預測整體滿意度，以因素二【產品面向】的預測力最佳，其餘依次為因素三【服務面向】、因素四【經驗面向】。且整體滿意度與再購意願之間存在著顯著地正相關，表示網路書店消費者的整體滿意度確實可能影響消費者的購買意願。

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【目　　錄】
書名頁
授權書
致謝辭
論文摘要
目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ
表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅲ
圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅳ

第一章　緒論
　　第一節　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．01
　　　　壹、網際網路市場
　　　　貳、網路書店之興起
　　　　參、線上購物網站消費者相關研究
　　第二節　研究目的與範圍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．06
　　　　壹、研究目的
　　　　貳、研究範圍與對象
　　第三節　觀念性架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．07
　　第四節　研究程序．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．08
　　第五節　研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．09

第二章　文獻探討
　　第一節　網路購物．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
　　　　壹、電子商務
　　　　貳、網路購物
　　　　參、網路購物的相關研究
　　第二節　消費者滿意度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
　　　　壹、消費者滿意度的定義
　　　　貳、消費者滿意度的基本理論
　　　　參、消費者滿意度的衡量
　　　　肆、消費者滿意度模式的相關研究
　　第三節　利基理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
　　　　壹、利基理論之架構
　　　　貳、利基理論
　　　　參、利基理論的相關研究
第三章　研究方法
　　第一節　理論依據．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
　　第二節　研究架構與假設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
　　第三節　調查方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
　　第四節　資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48

第四章　研究結果與分析
　　第一節　有效樣本基本描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
　　　　壹、整體信度分析
　　　　貳、人口統計變項
　　　　參、購買行為變項
　　第二節　利基理論分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
　　　　壹、滿足尋求與滿足獲得的相關情形
　　　　貳、滿足獲得的利基面向
　　　　參、網路書店與店舖書店實際依賴之消費者利基面向
　　　　肆、由利基理論分析競爭情況
　　第三節　滿意度與購買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
　　　　壹、滿意度分析
　　　　貳、購買行為分析
　　第四節　整體滿意度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．90

第五章　結論與建議
　　第一節　研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
　　　　壹、網路書店的消費者與使用行為特徵
　　　　貳、網路書店與傳統店舖書店的競爭情況
　　第二節　研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．97
　　　　壹、對網路書店之建議
　　　　貳、對後續研究之建議

參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
附錄一　論文問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．106
附錄二　深度訪談問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
附錄三　深度訪談摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114

【表　目　錄】
表1-1　書籍適合上網之原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．03
表2-1　電視與廣播的利基優勢比較．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
表2-2　無線電視、有線電視與錄族影機之利基分析．．．．．．．．．．．35
表2-3　電子報、報紙、電視新聞之之利基分析．．．．．．．．．．．．．36
表2-4　網路購物、電視購物、店舖購物之利基分析．．．．．．．．．．．37
表3-1　深度訪談受訪者基本資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
表3-2　問卷發展表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
表3-3　聯結網站表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
表4-1　樣本信度分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
表4-2　樣本性別分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
表4-3　樣本年齡分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
表4-4　樣本教育程度分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
表4-5　樣本居住地區分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
表4-6　樣本職業分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
表4-7　網路書店瀏覽頻率分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
表4-8　網路書店購買次數分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
表4-9　網路書店購買金額分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
表4-10　購買管道分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
表4-11　購買種類分佈．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59
表4-12　滿足尋求與滿足獲得之 Spearman 等級相關分析．．．．．．．．． 61
表4-13　Kaiser之 KMO 係數評斷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62
表4-14　樣本KMO係數及Bartlett’s球體檢定值．．．．．．．．．．．． 62
表4-15　樣本因素分析結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
表4-16　滿足獲得因素信度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
表4-17　網路書店滿足獲得之因素分析表．．．．．．．．．．．．．．．． 64
表4-18　萃取之因素一：安全面向．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65
表4-19　萃取之因素二：服務面向．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65
表4-20　萃取之因素三：產品面向．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
表4-21　萃取之因素四：經驗面向．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
表4-22　萃取之因素五：娛樂面向．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
表4-23　網路書店與店舖書店之利基寬度．．．．．．．．．．．．．．．． 69
表4-24　網路書店與店舖書店之利基重疊度．．．．．．．．．．．．．．． 73
表4-25　網路書店與店舖書店之利基優勢．．．．．．．．．．．．．．．． 76
表4-26　網路書店與店舖書店之利基比較．．．．．．．．．．．．．．．． 78
表4-27　網路書店滿意度變異數分析結果摘要表．．．．．．．．．．．． 81
表4-28　各因素滿意度與教育程度多重比較表(Scheffe法) ．．．．．．．． 82
表4-29　各因素滿意度與居住地區多重比較表(Scheffe法) ．．．．．．．． 83
表4-30　消費者購買行為變異數分析結果摘要表．．．．．．．．．．．． 84
表4-31　瀏覽次數與教育程度多重比較表(Scheffe法) ．．．．．．．．．． 85
表4-32　瀏覽次數與居住地區多重比較表(Scheffe法) ．．．．．．．．．． 85
表4-33　購買管道與教育程度多重比較表(Scheffe法)．．．．．．．．．． 86
表4-34　購買管道與教育程度次數分配表．．．．．．．．．．．．．．．． 87
表4-35　購買種類與教育程度多重比較表(Scheffe法) ．．．．．．．．．． 87
表4-36　購買種類與教育程度次數分配表．．．．．．．．．．．．．．．． 87
表4-37　購買金額與居住地區多重比較表(Scheffe法)．．．．．．．．．．． 87
表4-38　購買管道與居住地區多重比較表(Scheffe法)．．．．．．．．．．． 88
表4-39　購買種類與教育程度次數分配表．．．．．．．．．．．．．．． 89
表4-40　網路書店整體滿意度與各利基面向之迴歸分析．．．．．．．．．． 90
表4-41　網路書店整體滿意度與各利基面向之迴歸分析．．．．．．．．．． 90
表4-42　網路書店整體滿意度與再購意願之Spearman相關分析．．．．．． 91



【圖　目　錄】
圖1- 1　最受網友青睞的五大產品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．03
圖1-2　本研究觀念性架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．07
圖1-3　本研究研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．08
圖2-1　滿意決策之因果認知模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
圖2-2　屬性基礎滿意模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
圖3-1　本研究研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
圖4-1　消費者利基面向之依賴程度圖．．．．．．．．．．．．．．．．．67


【公　式　目　錄】
公式3-1　利基寬度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
公式3-2　消費者滿足效用之利基寬度．．．．．．．．．．．．．．．．．49
公式3-3　利基重疊度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
公式3-4　消費者滿足效用之利基重疊度．．．．．．．．．．．．．．．．50
公式3-5　利基優勢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51
公式3-6　消費者滿足效用之利基優勢．．．．．．．．．．．．．．．．．51

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中文部份
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