本研究將收視行為變項加入計畫行為理論中，旨在探討美食節目閱聽人特性、收視行為、態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖之關係。本研究採便利抽樣法，以紙本問卷調查274名受訪者，所得結果為：(1)人口樣本特性以「女性」、「31-40歲」、「大學（專）」、「服務業」、「未婚」、「20,001-40,000元」、「南部地區」及「4,001-6,000元」者佔多數；閱聽人收視天數以「1-2天」為主、收視時間以「1小時（含）以下」為主、收視節目類型以「旅遊型」為主及收視時段於「傍晚」為主。(2)人口樣本特性與收視行為，在「年齡」、「教育程度」、「職業」、「月收入」及「月休閒支出」有顯著差異。(3)人口樣本特性與態度、主觀規範及知覺行為控制，在「年齡」、「教育程度」、「職業」、「月收入」、「居住地」及「月休閒支出」有顯著差異。(4)閱聽人收視行為對行為意圖，在「收視天數」有顯著差異。(5)態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖有正向顯著影響，其中知覺行為控制影響力最大，其次是主觀規範，而態度最低。

本研究貢獻就理論面而言，以計畫行為理論為基礎，加入新的變項收視行為，延伸應用至旅遊領域，有效預測參與旅遊活動的行為意圖。實務面而言，建議電視臺量身訂做節目內容，製作更符合收視族群的美食節目；另外，提供觀光局在擬定推廣國內旅遊的行銷策略時，能針對目標對象加強推廣；以及提供旅遊經營業者在規劃旅遊行程時，能針對目標對象銷售旅遊產品，可達到更好的行銷宣傳效果，更有助於促進觀光經濟的發展。

In this study, the viewing behavior was incorporated into the theory of planned behavior for the purpose of exploring the correlations among variables of food program audience’s characteristics, viewing behavior, attitude, subjective norms, and perceived behavior control on behavioral intention. The convenience sampling method was adopted. The paper questionnaire was administered to survey 274 respondents. The results demonstrated that the viewing behavior of food program audience, attitude, subjective norms, and perceived behavior have effectively predicted the behavioral intention of participating in travel activities. Specifically, the perceived behavior control of food program audience has the greatest influence on behavior intention other than subjective norms, and attitude. This study suggested that TV stations tailor program contents to produce food programs more in line with the viewing group’s needs. In addition, the study contribution will be provided to the Tourism Bureau for strengthening promotion when setting up marketing strategies for domestic travel intended for targeted groups; the contribution will also be provided to travel businesses engaged in travel product sales to targeted groups when planning travel itineraries in order to achieve better marketing and advocacy results and boost the economic development of tourism.

論文審定書 i
誌 謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目 錄 v
圖 次 vii
表 次 viii
第一章、緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究問題 3
1.4 研究貢獻 3
1.5 名詞釋義 4
1.6 研究流程 5
第二章、文獻探討 6
2.1 電視美食節目的演進與分類 6
2.2 計畫行為理論 7
2.3 收視行為之相關研究 10
2.4 人口樣本特性、收視行為、態度、主觀規範及知覺行為控制之關係 14
第三章、研究方法 23
3.1 研究架構與假說 23
3.2 研究範圍與對象 26
3.3 研究工具 27
3.4 前測問卷資料分析 29
3.5 資料分析與方法 30
第四章、資料統計與分析 32
4.1 受訪者人口樣本特性分析 32
4.3 正式問卷信效度分析 36
4.5 受訪者人口樣本特性與收視行為分析 40
4.6 受訪者人口樣本特性與態度、主觀規範及知覺行為控制分析 48
4.7態度、主觀規範及知覺行為控制與行為意圖分析 55
第五章、研究結論與建議 57
5.1 研究結論 57
5.2 理論與實務意涵 67
5.3 研究限制與建議 70
參考文獻 73
中文部份 73
英文部份 78
附錄一 正式問卷 80

中文部份
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