台灣隨著國內經濟的成長、社會的多元化、解嚴後人民團體法的頒佈以及國民素質不斷提升，非營利組織不斷的成立。而以非營利組織中的社會福利組織與慈善團體，不論是在過去或現代社會?堙A對提供社會服務一直扮演著重要的角色。而根據Kolter(1996)對非營利組織經營環境分析的研究指出，非營利組織依賴較多的捐贈，換言之非營利組織無固定的收入或盈餘，故需爭取公共政策的補助，強化募款策略，分析捐款人行為認知、態度及配合意願，互助行為，利他行為，社會責任及顧客管理。有鑑於非營利組織的財務策略相當重要且觀諸相關文獻，研究捐款者的行為研究不多所以本研究希望從捐款者的觀點出發，以Ajzen(1985)計畫行為理論(The Theory of Planned Behavior)為架構研究捐款者之認知和行為傾向，探討影響參與捐款的因素建構「慈善機構捐款人之行為意向模式」，此研究應有助於非營利組織的行銷和發展。本研究採用線性結構關係模式(LISREL)分析方法驗證此模式。
本研究的目的在於建立「慈善機構捐款人的行為意向模式」，並對可能影響行為意向的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」及外在變數進行驗證與分析，得以了解在決定是否參與捐款時，可能對其行為意向產生不同作用的因素，並據以提出建議，進而影響群眾願意參與捐款的活動。
關鍵字：捐款者、社會福利、慈善機關、計劃行為理論

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目錄
第一章 緒論…………………………………………………1-1
第一節 研究背景…………………………………………1-1
第二節 研究動機…………………………………………1-2
第三節 研究目的…………………………………………1-4
第四節 研究問題…………………………………………1-4
第五節 研究方法…………………………………………1-4
第六節 研究流程…………………………………………1-5
第二章 文獻回顧……………………………………………2-1
第一節 捐款動機的理論 …………………………………2-1
一、社會交換理論……………………………………2-2
二、利他主義 ………………………………………2-6
三、利己主義 ………………………………………2-6
四、助人情境因素理論 ………………………………2-7
五、消費者行為理論理論 ……………………………2-8
六、捐款動機相關文獻整理 …………………………2-11
第二節 分析捐款人行為的方法 …………………………2-15
一、計畫行為理論……………………………………2-15
二、信念架構的解構…………………………………2-21
第三章 研究設計……………………………………………3-1
第一節 設計研究架構 ……………………………………3-2
第二節 建立研究假設 ……………………………………3-2
第三節 問卷設計與預試 …………………………………3-3
第四節 正式問卷施測 ……………………………………3-7
第四章 研究分析……………………………………………4-1
第一節 分析方法…………………………………………4-2
一、LISREL …………………………………………4-2
二、LISREL適用的分析情境…………………………4-3
三、LISREL模式的變項………………………………4-4
四、LISREL的理論模式………………………………4-5
五、模式的修正指標…………………………………4-7
六、模式的配適度指標 ………………………………4-8
第二節 描述性分析………………………………………4-9
一、態度 ……………………………………………4-9
二、主觀規範 ………………………………………4-10
三、知覺行為控制……………………………………4-11
四、行為意向 ………………………………………4-12
第三節 模式分析 ………………………………………4-13
一、模式的因素分析…………………………………4-15
二、模式的整體分析…………………………………4-17
三、態度信念 ………………………………………4-22
四、規範信念 ………………………………………4-23
五、控制信念 ………………………………………4-24
六、行為意向 ………………………………………4-25
第四節 外在變數分析……………………………………4-26
一、教育程度 ………………………………………4-27
第五章 結論與建議…………………………………………5-1
第一節 結論………………………………………………5-1
一、「慈善機構捐款人的行為意向模式」 ……………5-1
二、外在變數分析……………………………………5-2
第二節 建議………………………………………………5-3
第三節 研究限制…………………………………………5-4
第四節 後續研究建議 ……………………………………5-4









表目錄
表2-1.成本與酬勞理論………………………………………………2-2
表2-2.助人行為的預測模式…………………………………………2-7
表2-3.人們決定捐款的原因…………………………………………2-11
表2-4.捐款動機的相關文獻整理……………………………………2-13
表2-5.計劃行為理論的應用研究……………………………………2-19
表2-6.計劃行為理論近年來相關文獻整理…………………………2-20
表3-1.自己的影響因素………………………………………………3-4
表3-2.他人的影響因素………………………………………………3-4
表3-3. 問卷信念因素內部一致性分析………………………………3-7
表4-1.態度的描述性分析……………………………………………4-10
表4-2.主觀規範的描述性分析………………………………………4-11
表4-3.知覺行為控制的描述性分析…………………………………4-11
表4-4.行為意向的描述性分析………………………………………4-12
表4-5.參與慈善機構捐款TPB模型之研究變項與問卷題目………4-14
表4-6.因素分析係數矩陣……………………………………………4-16
表4-7.修正後的態度信念架構係數…………………………………4-22
表4-8.修正後的規範信念架構係數…………………………………4-23
表4-9.修正後的控制信念架構係數…………………………………4-24
表4-10.修正後的行為意向架構係數…………………………………4-25
表4-11.行為意向模式架構整體配適度指標…………………………4-26
表4-12.教育程度對態度、主觀規範及知覺行為控制的差異性分析…
………………………………………………………………………4-27















圖目錄
圖1-1.研究流程………………………………………………………1-6
圖2-1.受贈者與捐款人之間的社會關係交換模式…………………2-5
圖2-2.複雜評估的模式圖……………………………………………2-10
圖2-3.計畫行為理論架構……………………………………………2-15
圖3-1.研究架構………………………………………………………3-2
圖4-1.因素分析後的行為意向模式架構……………………………4-19
圖4-2.修正後的「慈善機構捐款人行為意向模式」………………4-21

參考文獻
中文部份
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