隨著網際網路的普及，以及Web2.0趨勢的成長與茁壯，使用者在網路上的互動與知識分享行為愈形頻繁。Facebook是目前全球發展最成功的Web2.0社群網站，不僅包含了社交娛樂功能，更進一步成為商業行銷的新平台。其中，以「粉絲專頁（Fan Page）」之功能最受矚目，是當前許多企業組織推展行銷策略時，所欲經營發展的新目標。

本研究將從使用者的角度出發，以Facebook上消費以及娛樂性質的粉絲團為例，透過使用與滿足理論（Uses and Gratifications），來探討該網站有什麼樣的特性與功能，影響使用者產生動機去組織並參與粉絲團，以及此行為的意義與該過程中獲得什麼樣的滿足。

本研究利用實體與網路隨機抽樣的方式進行問卷調查。結果發現，不同「教育程度」的使用者，在參與Facebook粉絲團的動機上，存在著顯著差異；並且驗證了Facebook的媒介特性在使用者參與Facebook粉絲團活動上有著關鍵的影響；也了解到，不同使用動機的使用者，皆能在參與Facebook粉絲團的過程中獲得各種不同的滿足。最後，探討本研究在學術與實務上的意涵，以提供將來企業在擬定行銷策略時的依據。

With the popularity of the Internet and the growing trend of Web2.0, interaction and knowledge exchanges among the Internet users become active. Facebook, currently the world's most successful social networking website of Web2.0, functions as a social entertainer and further develops as a marketing business platform. In particular, many enterprises and organizations focus on operating the function of Fan Page for the purpose of marketing strategy.

The research will be conducted from the users' viewpoints and the examples of consumption on Facebook and entertaining Fan Pages will be provided to investigate the specialties and functions of the website, causing the users to organize and participate in the Fan Pages, and the behaviorial motives and the gratification obtained from the process.

Substantial and virtual random samplings are utilized in conducting the questionnaire survey. The result shows the obvious difference in the motives of the Fan Page participants based on various levels of education. It also verifies the critical influence of media characteristics on the participation of Fan Page. And, it helps us realize that users with different motives obtain different satisfactions through the participation of Fan Page. In the end, the research investigation can be considered as a basis of enterprise marketing strategies theoretically and practically.

第一章 緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究問題 3
第三節　研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節　行銷2.0 5
第二節　社群網站 9
第三節　Facebook粉絲專頁 11
第四節　使用與滿足理論 13
第三章 研究方法與架構 21
第一節　研究架構 21
第二節　研究假設 25
第三節　問卷設計 27
第四節　資料蒐集與分析方法 32
第四章 資料分析 35
第一節　Facebook粉絲團使用者人口特質分析 36
第二節　信度分析 38
第三節　因素分析 43
第四節　Facebook粉絲團的使用行為與媒介特性分析 50
第五節　人口特質在Facebook粉絲團使用動機上的差異 54
第六節　人口特質在Facebook粉絲團使用行為上的差異 63
第七節　媒介特性與使用行為之間的相關程度 78
第八節　使用動機與使用行為及滿足程度之間的相關程度 81
第五章 結論與建議 85
第一節　研究結論 85
第二節　研究貢獻與實務意涵 89
第三節　研究限制與未來研究建議 91
參考文獻 93
英文參考資料 93
中文參考資料 95
附錄一：問卷調查 97

英文部分
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