使用廣告代言人已是相當普遍的廣告形式。合適的廣告代言人，可吸引消費者的注意、建立或重塑企業或品牌形象、重新定位品牌或產品…等優點。廣告主在決定代言人性別時，通常會考量產品代言人性別和產品性別兩者之間是否一致。但隨著社會對性別刻板印象的觀念逐漸改變、男女性別角色改變等因素，某些產品的性別侷限性也逐漸模糊，實務上也出現越來越多的性別逆向代言廣告（即代
言人性別與產品性別形象不一致之廣告）。綜合過去代言人性別、產品性別兩者間一致性對廣告效果影響之研究並無一致性的結論。本研究以具男性形象之產品為例，探討在不同產品類型、消費者性別下，性別同向和逆向代言廣告之廣告效果的差異。
　　本研究採2(性別代言廣告形式：性別同向、逆向代言廣告)ｘ4(產品種類：資訊型產品、情感型產品、習慣購買型產品、自我滿足型產品)受測者間實驗設計，共8 種廣告情境。由研究者自行製作虛擬廣告文案，觀察消費者在不同產品類別下對兩種性別代言廣告的廣告效果反應為何。
　　研究結果發現，整體而言性別同向/逆向代言廣告在廣告效果有部分顯著差異，其中性別同向代言廣告之廣告態度和購買意願會顯著優於性別逆向代言廣告。本研究亦發現產品種類與性別代言廣告有交互作用，特別是情感型產品，產品性別形象和代言人性別需達到一致性方可獲得較佳的廣告效果；當產品是資訊型產品，兩種性別代言廣告之廣告效果無顯著差異；當產品是自我滿足型產品時，可透過代言人性別拗轉產品性別形象，產生與性別同向代言一樣之廣告效果。因此行銷人員在選擇代言人時，除了考量代言人與產品性別的關係，亦可根據產品類別不同選擇適合的性別代言人，以獲得較佳的廣告效果。

　Nowadays, spokesperson is a very common advertising strategy. A good spokesperson can favorably attract customers’ attention, produce better recall or precognition of a brand name, create an image for a product etc. In general, advertisers usually consider the fittingness between spokesperson’s gender and product gender image. As gender roles and gender stereotype are changing, some product gender images are blurred as well. Therefore, some cross-over endorsements are emerged (an advertising is targeting a nontraditional user in terms of gender). Past researches have shown that the relationship between spokesperson’s gender and product gender image is inconsistent. Hence, this study focuses on products with “Masculine Image” and classified products based on FCB Model, exploring how different products types and customers’ gender influence gender endorsement on advertising effectiveness.
　The present study uses experimental design to investiage the effects of two types of gender endorsement and four product categories on advertising effectiveness. A 2x4 between-subject design is conducted. All eight scenarios are made through fictional ads, and the advertising effectiveness is measured by attitude toward the ad (AD), attitude
toward the product (AP) and purchase intention (PI).
　The findings of this study indicate that AD and PI are more favorable when the product’s gender image and spokesperson’s gender are consistent. The interaction between product types and gender endorsement advertisement exits especially in the effective product. Spokespersons’ gender is an effective promotional cue in influencing customers’ perceptions of the gender image of products on the self-satisfaction product. Meanwhile, this study also finds there is no interaction between the gender endorsement advertisement and customer’s gender.

論文審定書 i
致謝辭 ii
摘 要 iii
目 錄 v
圖 次 vii
表 次 viii
第一章緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究範圍 4
第二章文獻探討 5
第一節 代言人 5
第二節 產品性別形象 13
第三節 FCB 策略矩陣模式與涉入理論 17
第四節 廣告效果定義與衡量 25
第五節 文獻小結與評述 27
第三章研究方法 29
第一節 研究架構與觀念型定義 29
第二節 研究假設 30
第三節 研究變數操作型定義與衡量 35
第四節 前測 37
第五節 研究設計 43
第六節 資料蒐集 46
第四章 資料分析與研究發現 48
第一節 資料分析方法 48
第二節 信度與效度分析 49
第三節 樣本結構描述性分析 50
第四節 操弄性設計檢驗 51
第五節 研究假設檢驗 52
第六節 小結 66
第五章 結論與建議 68
第一節 研究結論 68
第二節 理論貢獻與管理意涵 71
第三節 研究限制 73
第四節 未來研究建議 75
參考文獻 76

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