目前國內針對中華職棒的研究著重假球事件、服務品質、品牌形象與滿意度…等研究，少有琢磨對於消費者在購買行為前的意圖研究。對於消費者如何產生購買意圖的研究較少，造成球團鎖定行銷於現有市場而非共同擴展市場的情況。
本研究期望從學術角度，先將消費者進行市場區隔，運用四構面勾勒出消費者族群，再進行各族群對於態度、主觀規範、知覺行為控制與意圖的差異分析。進一步探討球迷在態度、主觀規範與知覺行為控制對於行為意圖的影響，得出影響球迷產生觀看職棒的行為意圖的因素。
本研究於2013年4月至5月間，以國內曾觀賞職棒賽事或者國際賽事之消費者為研究對象，設計「職棒觀眾觀賞行為意圖模式問卷」進行調查，回收有效問卷共計378份，並以集群分析、單因子變異數分析、迴歸方程模式進行資料分析，所得結論如下：
1. 依據集群分析將職棒市場消費者區分為友善支持、游離隨性、忠實參與及批評不滿共四個族群。
2. 各族群在進場意圖模式之間存在差異性：行為信念及結果評價乘積總合與知覺行為控制二因子中，友善支持與其它三族群存在差異，而忠實參與對游離與批評二族群存在差異。控制信念及知覺強度乘積總合、態度與意圖中，友善支持與忠實參與分別與游離隨性及批評不滿二族群存在差異。規範信念及依從動機乘積總合與主觀規範中，友善支持對於其它三族群存在差異。
3. 對於消費者進場意圖，態度、主觀規範與知覺行為控制具有部分中介效果，且三者皆正向影響消費者進場意圖。

Research about CPBL are focus on match fixing, service quality, brand image, customer satisfaction. Only few researches are focus on consumers’ intention result that lead to the market of CPBL can’t be expanded.
Consumers have been segmented into groups from an academic perspective and compared the difference among the groups by the participating intention model. And the participating intention model has been examed in this study.
Samples of 378 who has watched a baseball game were collected through online questionnaire survey during April to May, 2013. The hypotheses have been tested by Descriptive statistics, Cluster-based Segmentation Design, one-way ANOVA, regression analysis. The results showed as follows:
1. Consumers were segmented into four distinct groups by cluster analysis.
2. ANOVA analysis shows differences among groups: supportive group is different from others in behavioral beliefs and perceived behavioral control. Loyal group is different from disloyal group and dissatisfied group in those factors as well. Supportive and loyal groups are different from disloyal group and dissatisfied group among control beliefs, attitude and intention. Supportive group is different from others in normative beliefs and subjective norm.
3. Attitude, subjective norm and perceived behavioral control are mediators in the model and increase consumers’ participate intention.

論文審定書 i
誌 謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 v
圖 次 vii
表 次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第四節 研究範圍 4
第二章 文獻探討 5
第一節 中華職棒相關研究 5
第二節 市場區隔理論 8
第三節 影響球迷參與職棒賽事意圖的因素 13
第四節 理性行動理論與計畫行為理論 15
第三章 研究設計 21
第一節 研究架構與模式 21
第二節 研究假設 22
第三節 變數之操作型定義與衡量方式 24
第四節 調查對象與問卷設計 25
第五節 資料分析方法 32
第四章 實證分析 34
第一節 有效樣本敘述 34
第二節 市場區隔集群分析 36
第三節 市場區隔在進場意圖模式分析 38
第四節「行為信念」及「結果評價」乘積總合、態度與意圖之中介效果
驗證 43
第五節「規範信念」及「依從動機」乘積總合、主觀規範與意圖之中介
效果驗證 46
第六節「控制信念」及「知覺強度」乘積總合、知覺行為控制與意圖之
中介效果驗證 48
第七節 小結 51
第五章 結論與建議 53
第一節 結論 53
第二節 建議 54
第三節 管理意涵 56
參考文獻 57
附 錄、正式問卷 62

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