論文提要
近年來，台灣由於經營環境的劇變，使得國內企業均要面對著自由化、國際化、全球化與高科技快速進步等浪潮的衝擊，國內企業為了要因應全球化的分工與整合的情勢，將別無選擇的要擬定與執行合適的國際化策略，而中國大陸基於同文同種與語言、文化、地利之便，便成為國內企業進行產業垂直分工，生產國際化的優先選擇之地，隨著一波波台商西進的熱潮，金融服務業者本著「客戶到哪裡，服務就應該隨之而到那裡」的原則，必需審慎思考如何跟上企業的腳步，因此，國內銀行業進軍大陸市場已經是必然之事，然而在現行兩岸之間經貿關係仍未全面開放之下，法令條件的限制也使得國內銀行業進軍大陸會是一條漫長的路，操之過急者固然容易導致事倍功半，保守觀望者也會造成錯失商機，面對廣大的中國市場，五萬家台資企業、五十萬台籍員工、五百億美元的流入，大陸對台灣資金、技術、人才的「磁吸效應」有增無減，國內銀行業者如何建構一套理想的經營模式，經由「目標行銷」與「策略聯盟」取得兩岸三地間金融往來的競爭優勢，應是當務之急，然而，在不同的文化價值觀背景下，國內銀行在計劃與執行進軍大陸的策略佈局時，應掌握那些因素才能順利達成獲取市場的目標？此一課題無論是對於已向大陸當局申設辦事處的八家國內銀行，或是其他未符申設辦事處資格條件，但欲與中資或外資銀行合作聯手發展兩岸三地大中華經濟圈業務的國內銀行而言，都是一個頗值得探討的課題。

因此，本研究希望能達成下列之目的：
1. 探討現階段國內銀行進行大中國市場策略佈局之比較。
2. 了解國內銀行在中國市場與對手彼此間的競爭優勢、劣勢。
3. 研究銀行實際個案，藉以擬定出國內銀行進軍大陸市場，適合當地市場環境之行銷策略，提供國內有意赴大陸的銀行業者做為參考。
4. 做為學術界研究之參考。

本研究從中外文獻中去探討影響行銷效果的相關策略因素，如正確的自我定位(positioning)，尋找利基市場(niche market)、選擇目標客群(target customer)、發展核心業務(core business)、鎖住客戶，進而以一套具有效率的經營模式(business model)，來創造出持續的競爭優勢(sustainable competitive advantages, SCAs)...等，這些因素可能影響著行銷策略的有效性；並且將這些因素與進入大陸市場之關係建立成一個觀念架構：

本研究將研究對象聚焦到一個個案銀行上，以對一家國內銀行作深入的研究剖析後，整理出一些可供做廣泛參考的成果出來，所以個案銀行的選擇必須與研究問題有高程度之關聯，同時必須方便於研究資料之取得，而且資料有連貫性、正確性，如是，才能有助於本研究的準確性與易於產生參考價值，而S銀行正具備有此種特質。

本研究把個案銀行實際運作「目標行銷」與實施「策略聯盟」的做法及所獲得的成果，和競爭對手的相關作為、初步成果..等，予以拆解並做相互比較分析後，發現：
個案銀行現階段的大陸市場策略是成功的，因為其成果能：(1)符合國家政策(以OBU做為台商金流的平台)；(2) 達成策略目標 (按部就班循序漸進)；(3)建立兩岸三地金融一貫服務的專業性；(4) 符合風險最小原則追求利潤極大化；(5)塑造正派經營穩健保守的企業形象。
歸納其原因為：
1.個案銀行在特殊歷史背景下，採取兩岸三地股權投資式的策略聯盟是有效的。
2.個案銀行CEO因具台、港、中三地跨文化能力，是策略聯盟成功重要關鍵之一，它增加彼此間互信，使三方合作的阻力減小。
3.個案銀行OBU靈活彈性的境外金融操作與不斷創新的業務項目，提供客戶安全、可靠、方便的境外金融服務。
4.個案銀行運用策略聯盟伙伴對赴大陸投資台商進行定期和不定期的巡訪，有利於蒐集商情和尋找商機。
5.個案銀行專注於外匯與貿易融資，因而在兩岸三地金融業務上擁有良好口碑，有利於日後在大陸的佈局。

民國91年5月，台灣民間企業對政府早日開放兩岸「三通」的聲浪不斷，「三通」對兩岸三地金融業的機會與挑戰究竟如何?大陸在加入WTO之後其國內金融市場漸次開放對未來競爭情勢所產生的影響如何?由於事件的發生有時會在一段時間之後結果才顯現，因此，本研究亦提出未來後續研究方向之建議：
1. 持續定期追蹤觀察個案銀行「目標行銷」客戶的往來情形變化。(視其是否仍使用原有的服務模式)
2. 持續追蹤了解個案銀行「策略聯盟」之發展情形。(視其是否因市場開放高度競爭而更加緊密結合)
3. 繼續探討在大陸入世五年實施國民待遇後，國內銀行面對廣大中國市場的行銷策略。(視其是否將業務延伸至大陸本地企業與居民及其策略)
4. 學術界可對本研究整理出來之相關命題作後續之研究。

本研究之結果雖然在學術領域中尚待進一步的探討，以驗證各相關因素間的因果關係，但是在實務領域中應可供我國銀行業在進軍大陸時做為參考，甚至推及至國內銀行進入泛太平洋經濟圈國家華人社會時的參考。

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章節目錄

目錄………………………………………………………………………I
圖目錄………………………………………..………………………...IV
表目錄……………………………………………….…………………VI
論文提要……………………………………………………..…………ii
第一章、緒論……………………………………………...…………… 1
第一節 問題背景…………………………..…….………….. 1
第二節 研究目的…………………………………...……….. 2
第三節 研究方法……………………………………..………3
第四節 論文架構……………………………………………. 5
第二章、兩岸經濟金融情勢分析……………………………………… 7
第一節 台灣經濟情勢分析…………………………………. 7
第二節 大陸經濟情勢分析…………………………………. 9
第三節 台灣金融情勢分析……………………………..…. 11
第四節 大陸金融情勢分析………………………………... 15
第五節 本章結語………………………………………..…. 19
第三章、相關文獻探討………………………………………….….... 25
第一節 國際企業的相關理論……………….……....…… 25
第二節 策略層面的相關理論……………………...…..… 32
第三節 行銷觀念與相關理論………………….…....…… 41
第四節 國際策略聯盟的相關理論…………..……...…… 48
第五節 銀行行銷策略與國際行銷……………..…..….… 52
第六節 本章結語……………………………………….… 57
第四章、外資銀行在中國大陸的發展與經營現況………..…..….… 59
第一節 外資銀行在中國大陸的設立及經營現況………. 59
第二節 外資銀行在中國大陸的行銷策略………….…… 65
第五章、大陸台商的融資管道分析…………………………….…… 71
第一節 台商在大陸投資現況…………………..…...…… 71
第二節 大陸台商的融資需求與困難…………..……...… 75
第三節 國內政策開放後對台商投資、融資的影響….… 79
第四節 大陸本地銀行對台商融資的服務…….…..…….. 81
第五節 大陸外資銀行對台商融資的服務…….………… 84
第六節 台灣銀行業對台商融資的協助………….……… 87
第六章、個案研究與分析……………………………………..…...… 89
第一節 個案銀行的歷史沿革與業務概況………..…...… 89
第二節 國內競爭對手進軍大陸策略分析……….……… 94
第三節 個案銀行與大陸市場競爭者的競爭優劣勢分析..98
第四節 個案銀行發展兩岸三地金融服務的做法..……. 102
第五節 本章結語………………………………………… 108
第七章、研究發現…………………………………………………… 111
第八章、結論與建議……………………………………………….… 115
第一節 研究結論..…………………….………………… 115
第二節 研究建議……………………….……………….. 118
參考文獻………………………………………………………………121
附錄: …………………………………………………………………. 125
附錄一：中華人民共和國外資金融機構管理條例……..….. 125
附錄二：深度訪談問題大綱………………….…….……….. 133

參考文獻
中文部份
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