企業為提升品牌權益可說是不餘遺力，無論是設計研發、生產、行銷組合、品質、顧客滿意度…等之全面強化已是提升品牌權益之必要條件，而除上述外，產品識別亦是提升品牌權益之一手法；企業發展企業識別體系（Corporate Identity System, CIS）至今已行之有年，然而除一般的企業招牌、商標與店面設計…等外，其亦可發展於自家實體商品上，以藉此具高識別度之系列商品，以提升自家品牌之知名度，而若整合連結企業之其它優勢，勢必進而提升其品牌權益，此乃台灣轉型為OBM之相當重要之課題。
本研究以陳國祥（1995）所提出產品風格六個構面作為實證Apple系列商品具高識別度之架構，並藉此六個構面所延伸之實質內涵以探討Apple系列商品在如此之高產品識別度下，其所帶給使用者之滿意度為何。此外，亦加入行銷組合、使用對象與使用情境之變數，以了解Apple使用者（消費者）對Apple商品之評價。本研究於Apple之四大網路論壇進行問卷調查，此外並參加Apple使用者之聚會，以及於台南及高雄之蘋果授權經銷處進行人員訪談，以強化回收樣本之代表性。
研究發現，Apple系列商品之外觀設計的確具有非常高之識別度，且在如此強烈之識別度下，無論使用對象與使用情境為何，其使用滿意度皆相當高，但在行銷組合上，從回收之樣本發現，使用者普遍對Apple於行銷組合之滿意度不高，然而雖如此，Apple於品牌權益之各構面仍獲得相當不錯之評價，此外，從研究假設檢定結果得知，產品識別構面及行銷組合構面與品牌權益有正相關之關係，且當中顧客滿意度具有其中介之效果，然而使用對象與使用情境對產品識別與產品識別滿意度之修正效果是不顯著的。

Firms invested numerous resources in enhancing brand equity. The overall efforts in enhancing design, researching, manufacturing, marketing mix, quality, customer satisfaction, etc are all necessary conditions needed for a firm to enhance its brand equity. Among them, enhancing product identity is one of the ways available. Firms have been developing corporate identity systems (CIS) for years, yet beyond distinctive shop signs, trademarks and layouts, they could spend efforts on products. Firms could develop products with high identity, and use them on enhancing their own brand popularity. If combined with other advantages possessed by a firm, the brand equity must thus be further enhanced. This is the key issue when Taiwan’s industries are trying to transform into OBM.
This thesis served 陳國祥’s (1995) six dimensions on product styles as the basis, and tried to verify the hypothesis that Apple’s series products possess high identity. This research also examined the relation between customer satisfaction and product identity. In addition, this study added the marketing mix, user and using conditions as variables in order to understand the comments of Apple’s users (consumers) on Apple’s series products. This study also conducted questionnaire surveys with aforementioned dimensions, participated in Apple users’ gatherings and interviewed employees in Apple’s channels in Tainan and Kaohsiung.
The outcomes indicate that high identity is found on the exterior of Apple’s products, and high satisfactions are found regardless of user and using condition. On marketing mix, however, results are indicating that the satisfactions of Apple’s marketing mix are generally low, yet high scores are still documented on dimensions of Apple’s brand equity. This research discovered that product identity dimension and marketing mix dimension bear positive relations with brand equity, and the customer satisfaction was performed as a mediating factor. Insignificant loadings are found on the user and using condition factors.

目錄
謝誌 i
中文摘要 ii
Abstract iii
目錄 v
圖表目錄 vii
第一章 導論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究範圍 4
第四節 研究目的 4
第二章 文獻探討
第一節 企業識別體系 5
第二節 品牌權益 29
第三節 行銷組合 37
第四節 顧客滿意度 45
第五節 文獻小結 52
第三章 個案公司簡介－Apple公司
第一節 蘋果公司簡史 57
第二節 Apple公司的靈魂人物－Steve Jobs 60
第三節 Apple暢銷商品簡介 62
第四節 iPod設計對Apple的魔力 65
第五節 結論 66
第四章 研究方法
第一節 研究架構 69
第二節 研究假設 72
第三節 變數操作型定義 75
第四節 研究對象 81
第五節 研究範圍 81
第六節 資料蒐集方法 81
第五章 資料分析與研究發現
第一節 問卷之信效度分析 87
第二節 使用者基本資料分析 89
第三節 產品識別效果、行銷組合、顧客滿意度以及品牌權益之分析 93
第四節 產品識別、行銷組合、顧客滿意度對品牌權益之因果分析 98
第五節 產品識別滿意度與行銷組合滿意度之中介效果 102
第六節 使用對象與使用情境之調節效果 103
第七節 人口統計變項對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 106
第八節 不同商品之使用者，顧客整體滿意度與品牌忠誠度之差異 109
第九節 研究假設檢定結果 114
第六章 結論與建議
第一節 研究結論 116
第二節 對Apple之建議 117
第三節 研究限制與後續研究之建議 118
參考文獻 119
附件一：本研究問卷 130
圖表目錄
一、 表目錄
表2-1-1 企業識別系統組織表 16
表2-2-1 品牌權益定義整理 32
表2-5-1 蘋果公司簡史 57
表4-6-1 調查對象之位址 82
表4-6-2 網路問卷有效樣本數 84
表4-6-3 有效樣本數 85
表5-1-1 各構面變數之信度值 88
表5-2-1 使用者基本資料 89
表5-3-1 Apple商品之識別效果 93
表5-3-2 Apple商品之識別度 94
表5-3-3 行銷組合平均數 95
表5-3-4 產品識別與行銷組合之滿意度平均數 96
表5-3-5 品牌權益平均數 97
表5-4-1 產品識別對產品識別滿意度之效果 99
表5-4-2 產品識別對品牌權益之效果 99
表5-4-3 行銷組合對行銷組合滿意度之效果 100
表5-4-4 行銷組合對品牌權益之效果 100
表5-4-5 產品識別滿意度對品牌權益之效果 101
表5-4-6 行銷組合滿意度對品牌權益之效果 101
表5-5-1 「產品識別滿意度」的中介效果 102
表5-5-2 「行銷組合滿意度」的中介效果 103
表5-6-1 使用對象對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 104
表5-6-2 使用情境對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 104
表5-6-3 使用對象與使用情境交互對產品識別與產品識別滿意度之調節效果 105
表5-7-1 性別對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 107
表5-7-2 年齡對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 107
表5-7-3 個人月薪對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 108
表5-7-4 教育程度對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 108
表5-7-5 職業對產品識別、行銷組合、顧客滿意度及品牌權益之影響 109
表5-8-1 Apple ipod series之品牌忠誠度分析 112
表5-8-2 Apple computer series之品牌忠誠度分析 113
表5-8-3 ipod series + computer series之品牌忠誠度分析 113
表5-9-1 假設檢定結果彙整表 114
二、 圖目錄
圖2-1-1 CI關係圖 13
圖2-1-2 企業識別體系結構圖 14
圖2-1-3 設計系統構造圖 17
圖2-1-4 SMCR傳播模式 18
圖2-1-5 CIS 關係圖 21
圖2-1-6 企業的各種識別關係 23
圖2-1-7 Apple iPod造形演化 24
圖2-1-8 Apple電腦系列造形演化 26
圖2-4-1 顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖 52
圖3-1-1 蘋果在1976年之前使用之標誌 59
圖3-1-2 蘋果在1976末期到1998年所使用之標誌 59
圖3-1-3 蘋果在1998至今所使用之標誌 60
圖3-3-1 iPhone 65
圖4-1-1 研究架構 69
圖5-2-1 使用者性別 90
圖5-2-2 使用者年齡 91
圖5-2-3 使用者年齡 91
圖5-2-4 使用者教育程度 92
圖5-2-5 使用者職業 92
圖5-3-1 使用者情境 98
圖5-8-1 受訪者所擁有之Apple商品說明圖 110
圖5-8-2 Apple ipod series之顧客整體滿意度 111
圖5-8-3 Apple computer series之顧客整體滿意度分析 111
圖5-8-4 ipod series + computer series之顧客整體滿意度分析 112

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