近年來，男性開始以一個「Family Man」的形象出現在食品類廣告中，特別是即時調理食品廣告，由於方便料理、無關性別與廚藝的特性，男性角色更為常見，甚至，在這些廣告中可以看到父親角色打破以往男外女內的分工模式，進入廚房或料理的場景，這除了顯示台灣社會的家庭變遷與兩性關係的轉變，是否還代表什麼意義？本研究期望透過探討調理食品電視廣告如何再現父親形象？所再現的父親形象具有哪些特色？以及隱藏在這些再現方式背後連結了何種文化迷思與意識形態？來理解即時調理食品廣告中父職角色再現的現況與真義。
在研究方法的運用上，本研究以經過加工處理的調理食品(processed food)電視廣告為研究文本，針對2005 年至2008 年，篩選出十二則具有父親角色的廣告，以Fiske 所提出的符號意義表徵三個層次的分析模式為主軸，進行質性符號學的批判分析，並結合電視廣告文本中符號毗鄰軸與系譜軸的雙軸分析，來檢視符號運作的意義以及廣告文本的結構，同時以O’Barr 的概念作為分析架構，從理想化形象、社會關係，以及不平等的權力關係三個面向來進行分析，層層解讀廣告藉由符號所再現的父親形象與迷思，及其背後運作的意識型態。
研究結果顯示，即時調理食品廣告中所再現的理想化的父親形象可以從外貌、性格、父職三個面向歸納出五種理想形象：父親是中年男子(外貌)、父親具有權威性(性格)、父親是兒子角色學習的模範(父職)、父親具有養家者的工具性意義(父職)，以及新顧家好好父親(性格與父職)。在外貌的部分，研究中可以看到廣告使用許多符號，來凸顯「父親=中年男子」的意象，「身材體型」是被操弄得最顯而易見的一種符號。在性格的部分，除了多數人們對父親形象所認定的權威性格，有四分之三的廣告，再現的父親性格非權威性，甚至有三則廣告裡的父親以新好男人的性格形象被再現，這顯示廣告再現的父親角色性格在傳統與新興之間擺盪。至於在父職的部分，廣告中不僅突顯父親做為兒子角色學習對象的功\能，並且傳遞負擔家計為父職天性的社會性意涵。
此外，研究也發現廣告中再現的父親角色與他人的社會互動，仍存在父系霸權意識形態下的刻板印象再現。在夫妻關係上，父親角色與母親角色在廣告中透過身材外型、角色分工、對白安排語應答關係的呈現，皆可看出廣告存在父權體系下男強女弱的二元對立關係。在親子關係上，父子和父女互動也有很大的不同。權威式的互動關係是父子關係常見的典型模式；女兒與父親的相處透過行動與語言稱謂的轉變使父女轉換成友伴關係，較特別的是，廣告中透過大量父女相互凝視的眼神接觸(eyes contact)鏡頭，來呈現父女的親近關係。
雖然廣告中的商品經常被作為解決問題的手段，但研究發現，在本研究的廣告文本裡，產品解決的問題絕大部分都是「父親的問題」，前述夫妻、親子之間二元對立的權力關係，並未獲致解決，仍維持原本父權意識下的不平等關係。此外，就算商品在廣告中，沒有被作為解決問題的工具，商品本身也被作為維繫社會主流意識型態的工具，成為資本主義社會下幸福家庭的暗喻。
至於廣告中再現的親職作為，研究顯示父職實踐皆被安排在母親角色缺席的廣告文本中，藉由母親缺席來促成父親照顧的情節，間接透露了「母職天性」的迷思。另外，從對「下廚」與「廚藝」的觀察，也可看出父職與母職的差異。父親下廚的情節一樣僅出現在母親缺席的廣告文本中，同時，父親的廚藝並不若母親的廚藝一般被嚴苛的要求，雖然廣告裡的父親僅是「燒水泡麵」及「微波加熱」，但透過角色與場域兩組系譜軸的錯置重新包裝，父親角色踏入廚房場景是成就「新好男人」的第一步，泡麵及調理包則成為男人變成新好男人的捷徑之一。
雖然「新好男人」的概念，似乎顯示了傳統父權至上的意識開始有鬆動的跡象，但若回歸前述的分析結果，廣告仍依循著堅固的父權意識的邏輯在運作，並未有太大的改變。男人入廚房，只能說是充滿美好表象的糖衣，「君子遠庖廚」的傳統價值觀仍根深蒂固的被鑲嵌在最深層的地方。

Media is an important social institution to shape gender image especially TV advertising. People expose to a lot a great deal of TV advertising in their daily life. In recent years, the image of “family man” has appeared on food advertising especially instant processed food advertising that attracts lots of attraction. Thus, this study aim to explore why the image of”family man” such as “father” appears on instant processed food advertising? How the image of father is represented on instant processed food advertising? And are there any domestic culture values or ideology hidden in the texts of instant processed food advertising?
Semiotic theory is adopt as analyzing methodology in exploring mainstream discourse about father in Taiwan, through images, story and voice-over in advertising.By means of analyzing 12 advertising broadcast during 2005 to 2008, this research tries to understand the image of father represented on the instant processed food advertising.
The major finding revealed that fathers are middle age, breadwinner and the sex role- model of son in advertising. The temperaments of fathers in advertising are multiple. Fathers in advertising could be an authoritative father or a new nurturant father. This study also found the relationship between father and other family members is patriarchy. The interaction between father and son is different from father and daughter. And the interesting thing is the study found that product in advertising only solves father’s problems.
The study also found fatherhood only be practiced in the text which mother is absent. By means of observing cooking, this study found there are differences between fatherhood and motherhood.In conclusion, even if the concept of “a new nurturant father” is popular, we still can see a patriarchy society in these texts of instant processed food advertising.

第一章 緒論..............................................................................................1
第一節 研究動機....................................................................................................1
第二節 研究背景……………………..............................................................................4
壹、 台灣社會的家庭變遷............................................................................4
一、家庭結構與型態上的變遷............................................................4
二、家庭資源分配與權力上的更迭....................................................5
貳、 調理食品的產業現況…………………........................................................7
第三節 研究目的與研究問題...............................................................................9

第二章 文獻檢閱....................................................................................10
第一節 性別與家務活動......................................................................................10
壹、 傳統兩性分工......................................................................................10
貳、 父職......................................................................................................11
一、傳統的父職角色.....………………………………….…………..11
二、現代父職的參與 ………………………………………………..12
第二節 廣告中的兩性角色再現..........................................................................14
壹、 媒介中的兩性分工…….........................................................................14
一、 性別角色…..…………………………………………………....14
二、 性別場域……..………………………………………………....15
三、 廣告商品代言人………..……………………………………....15
四、 廣告旁白………………………..……………………………....16
貳、 媒介中再現的男性氣概......................................................................16
參、 媒介中的父職再現..............................................................................19
第三節 廣告中的性別與家務活動........................................................................20

第三章 研究方法................................................................................... 21
第一節 符號學….…….………………………………………………............................................22
第二節 運用符號學所做的研究............................................................................25
第三節 研究設計....……………..………………………………………………..30
壹、 分析架構與步驟……………………………………………………..30
貳、 研究範圍……………………………………………………………..30
參、 樣本取得……………………………………………………………..31
肆、 廣告簡述……………………………………………………………..34

第四章 資料分析................................................................................... 38
第一節 廣告中的父親形象....................................................................................39
壹、 父親是中年男子................................................................................42
貳、 父親的權威性……..…..........................................................................45
參、 父親是兒子角色學習的模範............................................................47
肆、 父親具有養家者的工具性意義…...……………………………….49
伍、 新顧家好男人的出現…...………………………………………….55
第二節 廣告中父親與他人的社會關係................................................................58
壹、 父親與母親的互動............................................................................58
貳、 父親與子女的互動............................................................................62
一、廣告中再現的父子關係及互動模式.........................................64
二、廣告中再現的父女關係及互動模式..........................................65
第三節 廣告中的不平等權力關係……................................................................. 70
壹、 廣告中父職與母職的差異.................................................................70
貳、 廣告商品與角色關係的二元對立......................................................73

第五章 結論與建議 .......................................................................... ...79
第一節 研究結果與發現…................................................................................... 79
壹、 五種理想化的父親形象......................................................................79
一、 父親等於中年人的深刻迷思..……………………………........80
二、 父親的權威性格………………………………………………..80
三、 父親做為兒子的角色學習模範………………………………..81
四、 父親做為一個養家者…………………………………………..81
五、 新好男人的父親形象…………………………………………..82
貳、廣告文本中的父權意識型態……………..................................................83
參、再現的父職實踐……………………………......................................................87
第二節 研究建議…................................................................................................90
壹、 未來研究方向建議………………………………………………......90
貳、 給閱聽人及媒體產製者的建議…………………………………......91
參考文獻..................................................................................................92
中文部分 …............................................................................................................92
英文部分..................................................................................................................94

附錄 調理食品廣告文本分鏡圖.................................................97
表目錄
表1-1 已婚有偶女性家庭中雙薪比率………………................................................6
表1-2 2004年15歲以上人口家務參與率.....................................................................7
表1-3 2004年15歲以上人口操持家務時數..................,.............................................7
表3-1 2006年500大廣告主之食品企業....................................................................32
表3-2 研究中所選取的廣告所屬企業......................................................................33
表3-3 廣告簡述………………………………………..............................................34
表4-1 廣告中的父親角色形象再現..........................................................................39
表4-2 廣告中再現的父親身材體型..........................................................................43
表4-3 父親是中年男子的符號意義轉換..................................................................44
表4-4 父親權威性的符號意義轉換..........................................................................47
表4-5 父親做為兒子性別角色模範的符號意義轉換..............................................49
表4-6 廣告中父親社會階級的形象再現..................................................................50
表4-7 廣告場景氛圍與角色社會階級設定的關係..................................................52
表4-8 廣告「味丹麵絕活_超級奶爸篇」使用的系譜軸錯置................................53
表4-9父親做為養家者的符號意義轉換....................................................................55
表4-10廣告「維力手打麵_告狀篇」與「桂冠義大利麵_李李仁篇」使用的
系譜軸錯置……………………………….……………………….................56
表4-11新顧家好男人之符號意義轉換………………………………………..........57
表4-12廣告中的母親形象..........................................................................................58
表4-13夫妻關係的二元對立......................................................................................62
表4-14廣告中親子關係之性別與個數………..........................................................63
表4-15父子關係的二元對立......................................................................................65
表4-16父女關係的二元對立......................................................................................66
表4-17父女眼神接觸的鏡頭…………….................................................................67
表4-18廣告中母親下廚的畫面.................................................................................71
表4-19廣告中父親與母親分別的作為.....................................................................72
表4-20強調母親須擁有廚藝的畫面.........................................................................73
表5-1 廣告中的父親形象與面向分類.....................................................................79

圖目錄
圖3-1 意義表徵過程的三個層次.............................................................................23
圖3-2 Panofsky影像的三個層次.............................................................................24
圖3-3 中國時報「台灣魚」形象廣告.....................................................................27
圖4-1 廣告中再現的父親身材體型.........................................................................44

中文部分
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