旅館提供了國內與來台旅遊的大量旅客們住宿的需求，而在同業競爭下，旅館業者為了能有所區隔，在服務上有了改變與創新行為以吸引消費者注意與住宿；另一方面，旅館的服務不管是在軟體或硬體上，所消耗大量的能源與廢棄物將對環境造成影響，而在環保議題被重視下，部分的旅館業者已開始實施環境管理並提供綠色服務，並以綠色行銷的方式將環保住宿觀念傳遞給消費者。
無論是服務創新或綠色行銷將會影響消費者的知覺價值，進而影響消費者的住宿決定，故本研究將以服務創新、綠色行銷與消費者知覺價值為衡量基礎，探討服務創新、綠色行銷與消費者知覺價值之間的影響，採用非隨機抽樣中的便利抽樣，本研究回收之有效樣本共360份，研究結果顯示服務創新、綠色行銷與消費者知覺價值之間的關係呈現顯著正相關。
研究發現，消費者對於旅館的服務創新與綠色行銷表示認同，而且也確實會影響消費者的知覺價值，其中創新的服務與消費者間的互動以及綠色行銷向消費者推廣的環保訴求影響消費者的關聯性最強。若旅館業者能兼顧服務創新與綠色行銷，朝綠色創新、環境管理兩部分邁進，不但能提升旅館之良好形象，也能因為對消費者有正面之影響，改變原來的知覺價值，使環保的考量成為住宿時的重要因素與需求，進而影響其他旅館業者的支持度與政府的推廣效果。

Hotels provide domestic and oversea tourists who have demands for lodging. To be different from other hotels, hotel’s managers have to change and innovate in service to attract consumers’ attention. However, hotel’s services not only on software but also on hardware will have impact on our environment due to lots of energy resources consumption and waste. For uprising environmental protection, some hotels begin to carry out the environmental management for green service, and transmit accommodation idea of environmental protection to consumers by green marketing.
No matter innovation on service or green marketing, both of them affect consumer’s perceived values and lodging decisions. So this study takes service innovation, green marketing and consumer’s perceived value as estimated fundamentals. To analysis the influence of Service innovation, green marketing and consumers’ perceived values individually and collaboratively, this study has retrieved 360 effective questionnaires, and by using the convenience sampling method of non-random sample methodology, the result has shown significant positive correlation among service innovation, green marketing and customers’ perceived values.
The results are found that consumers agree about the hotels’ service innovation and green marketing. They actually affect consumers’ perceived values. The interaction between innovative service and consumers and the influence between the concept of environmental protection and consumers are the greatest relation. If the hotel manager combines with service innovation and green marketing toward green innovation and environmental management, the hotel will have a good reputation and a positive effect on customers. The effect will change consumers’ original perceived values, and make them pay attention to environmental protection while they choose the hotel. Therefore, it will affect how other hotel’s managers and the government will spread the concept of green innovation and environmental management.

中文摘要 i
Abstract ii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 7
第一節 綠色旅館 7
第二節 服務創新 12
第三節 綠色行銷 21
第四節 知覺價值 29
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 36
第三節 研究對象 39
第四節 研究工具 45
第五節 資料處理 64
第四章 實證結果與討論 66
第一節 環保旅館認知與受訪者背景之關聯性分析 67
第二節 服務創新描述性統計與差異性檢定分析 71
第三節 綠色行銷描述性統計與差異性檢定分析 83
第四節 知覺價值描述性統計與差異性檢定分析 93
第五節 服務創新、綠色行銷與知覺價值之關聯性分析 96
第五章 結論與建議 101
第一節 研究結論 101
第二節 研究建議 106
第三節 研究限制與後續研究建議 107
參考文獻 109
附錄一 預試問卷 114
附錄二 正式問卷 120

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