中文摘要
　　本研究所要探討的是免年費之白金卡市場銀行的競爭行動，首先分析白金卡市場從2002年5月至2003年6月之市場概況，接著以時間、競爭對手、顧客、資源能力與其他關係人等引想銀行策略行動之因素為分析構面，分別探討整個白金卡市場的策略群組、動態資源分析、以及競爭者反應時間的長短等。最後再以新7’S model做為分析工具探討市場上前三大競爭者：中國信託、台新、富邦，以便了解這三家主要的競爭策略。本研究嘗試以質性研究方法中的深度訪談法來做初級資料的收集，之後再配合次級資料的整合以完成研究個案的分析。
　　研究的結論亦分為五個方面：
1. 在銀行與時間的互動上，包括規模較小的銀行會偏向等市場領導者加入再跟進；競爭對手的推出時機會影響銀行決策，以及銀行會因進入時機的不同；調整其產品主打的功能或服務等。
2. 在銀行與競爭對手的互動上，包括辨別主要的競爭對手為誰可提供銀行在執行策略行動時，排出行動的優先順序和釐清事情的輕重緩急；未來銀行應該從「如何提高競爭對手的移動障礙」的思考點著手，打破信用卡產業策略高度相似、高度容易被模仿的特質等。
3. 在銀行與顧客的顧動上，包括銀行必須釐清顧客認知的需要與銀行認知的需要之間的「差距」，而後試著將此差距降到最小；銀行應朝著如何提高顧客的轉換成本著手，替顧客先看到他們還未看到的需求，並設法提高顧客的忠誠度等。
4. 在銀行與資源能力的互動上，包括銀行在內部資源累積和創造，以及資源槓桿的運用上，應以長期的觀點思考，並預先培養未來所須之資源和能力；外部資源取得和內部資源培養同等重要，銀行必須同等重視並且交互運用等。
5. 至於銀行與其他關係人的互動上，包括未來的競爭是產業網路與產業網路之間的競爭，其可能是金控與金控之間的競爭、集團與集團之間的競爭，或是發卡組織與發卡組織之間的競爭；銀行應提升本身能力，使與合作對象之間的議價力提高，才可找到好的合作夥伴，並提高合作對象的「退出障礙」等。
最後研究並分別為大、中、小規模之銀行提出具體建議，以做為未來銀行策略規劃的參考。
關鍵字：白金卡、競爭策略、時間、資源能力

Abstract

The research is to discover the competition among banks with platinum card without yearly charge. First of all, the general situation of the market of platinum card from May 2002 to June 2003 will be analyzed. Second, it is for the purpose of discovering the strategic groups, dynamic resource analysis, and reaction time of competitors respectively of the whole market of platinum card. Some factors that can influence the strategy of banks, such as time, competition, customers, resources and other parties will be regarded as analytic aspects. Finally, new 7’S model will be used as an analytic tool in order to understand the main competitive strategies of China Trust Bank, Taishin Bank and Fubon Bank, which are the three primary competitors in the market. In this research, the primary information is attempted to be collected via deep interview in qualitative research method; then, the analysis will be completed by means of the integration of secondary information.

The results of the research are also divided into five parts:
1. The interaction between banks and timing: Banks of small scale will prefer to follow up after the market leader joins; the timing that the competition launches the product will affect the policy of banks, and they will adjust the major functions or services of the products according to the different timing of entrance.
2. The interaction between banks and competition: Thorough differentiating the main competitors of banks, they can arrange the order and priority of the actions while implementing the strategies. In the future, banks should start to think from “how to increase competitors’ movable obstacle”, and demolish the features that strategies are highly similar and easy to be imitated in the credit card industry.
3. The interaction between banks and customers: Banks must understand the difference of needs between what customers recognize and what banks recognize; then, endeavor to minimize this difference. Banks should undertake how to raise customers’ switch cost, to find their needs that they themselves do not discover yet, and try to increase their loyalty.
4. The interaction between banks and resources: Banks should consider from a long-term point of view for the accumulation and creation of their internal resources, and the application for the resources lever. In addition, resources and capabilities required for the future should be trained up in advance. On the other hand, the obtainment of external resources is as important as the training of internal resources; hence, banks should think both of them highly and take advantage of each other.
5. The interaction between banks and other parties: The future competition might be the competition between industry networks, financial control companies, blocs or issuing organizations. Banks should improve their competency and increase the bargaining power with their partners. Therefore, they are able to look for a good partner and raise the barrier of exit of partners.

Last but not least, some specific suggestions would be addressed to the banks of big, middle and small scales for the reference of their strategic planning in the future.

Keyword: platinum card, competitive strategy, timing, and resource capability.

目 錄

第一章　　　緒論 ------------------------------------------------------------------- 1
第一節　研究背景與動機 ------------------------------------------------------- 1
第二節　研究目的 ------------------------------------------------------------- 3
第三節　研究流程 ------------------------------------------------------------- 4
第四節　論文架構 ------------------------------------------------------------- 5

第二章　　　文獻探討 ------------------------------------------------------------- 6
第一節 前言 ------------------------------------------------------------------- 6
第二節　產業組織論 ------------------------------------------------------------- 8
第三節　資源基礎論 ------------------------------------------------------------- 12
第四節　動態競爭 ------------------------------------------------------------- 16
一、動態資源觀點 ------------------------------------------------------- 17
二、動態能力 ------------------------------------------------------------- 18
三、新7S model ------------------------------------------------------- 21
四、競爭行動回應對 ------------------------------------------------------- 27
五、競局說 ------------------------------------------------------------- 28
第五節　本章文獻和研究之關聯 ------------------------------------------- 30

第三章　　　研究方法 ------------------------------------------------------------- 32
第一節　研究架構 ------------------------------------------------------------- 32
第二節　研究設計 ------------------------------------------------------------- 33
一、研究方法的選擇 ------------------------------------------------------- 33
二、深度訪談法的反思 ------------------------------------------------- 36
三、訪談問題設計 ------------------------------------------------------- 39
四、訪談對象 ------------------------------------------------------------- 40
五、研究限制 ------------------------------------------------------------- 42

第四章　　　市場競爭態勢分析 ------------------------------------------------- 44
第一節　前言 ------------------------------------------------------------------------ 44
第二節　白金卡市場競爭情況描述分析 ------------------------------------- 44
第三節　銀行與時間的互動分析 ------------------------------------------- 49
第四節　銀行與競爭對手的互動分析 ------------------------------- 57
一、第一、第二與較晚行動者分析 ------------------------------------- 57
二、策略群組分析 ------------------------------------------------------- 59
三、多點競爭分析 ------------------------------------------------------- 63
第五節　銀行與顧客的互動分析　 --------------------------------------------- 65
第六節　銀行與資源能力的互動分析 ------------------------------------- 68
一、資源創造與累積 ------------------------------------------------------- 68
二、資源槓桿 ------------------------------------------------------------- 69
三、資源取得 ------------------------------------------------------------- 70
四、資源交換使用 ------------------------------------------------------- 71
第七節　銀行與其他關係人的互動分析　------------------------------------- 73
一、發卡組織在競爭中的地位 ------------------------------------------- 73
二、異業策略聯盟在競爭中所扮演的角色 ------------------------- 77
第八節　小結 ------------------------------------------------------------------- 80

第五章　　　個案銀行策略分析 ------------------------------------------------- 81
第一節　前言 ------------------------------------------------------------------- 81
第二節　富邦商業銀行新七Ｓ分析 ------------------------------------------- 83
第三節　中國信託商業銀行新七Ｓ分析 ------------------------------------- 89
第四節　台新商業銀行新七Ｓ分析 ------------------------------------------- 95
第五節　小結：白金卡市場前三大競爭者綜合策略分析 -------------- 102
5-1 富邦、台新、中國信託之策略類型分析 -------------------------- 102
5-2 花旗銀行在競爭中所扮演的角色 ∼
以富邦、台新、中國信託的觀點探討 -------- 103
5-3 新七Ｓ能力的運用之綜合比較分析 -------------------------------- 104
第六章　　　結論與建議 -------------------------------------------------------------- 106
第一節 研究結論 ------------------------------------------------------------------ 106
第二節　對銀行業者之建議 -------------------------------------------------- 110
第三節　後續研究建議 -------------------------------------------------------- 112

參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 114

附錄一 訪談問題 -------------------------------------------------------------- 附錄1-1
附錄二 訪談記錄 -------------------------------------------------------------- 附錄2-1

圖 次 目 錄

圖 1-1　研究流程圖 ------------------------------------------------------------------- 4
圖 2-1　高報酬的 I/O 模式 ------------------------------------------------------- 8
圖 2-2　Scherer之 S-C-P 基本架構 ------------------------------------------------- 9
圖 2-3　Porter 之五力分析圖 ------------------------------------------------------- 10
圖 2-4　Porter 之一般性策略 ------------------------------------------------------- 10
圖 2-5　現代產業組織理論架構 ------------------------------------------------------- 11
圖 2-6　高報酬的資源基礎模式 ------------------------------------------------------- 12
圖 2-7　資源對企業競爭優勢之貢獻準則 ------------------------------------------- 13
圖 2-8　內在分析圖 ------------------------------------------------------------------- 15
圖 2-9　動態競爭策略理論模型 ------------------------------------------------------- 16
圖 2-10　動態資源觀點 ------------------------------------------------------------- 18
圖 2-11　破壤與新7'Ｓ的關係圖 ------------------------------------------------- 25
圖 2-12　企業間對立的模式 ------------------------------------------------------- 28
圖 3-1　本研究之觀念性研究架構 ------------------------------------------------- 32
圖 3-2　訪談問卷關連圖 ----------------------------------------------------------------- 39
圖 4-1　免年費白金卡推出後之信用卡策略型態分佈 ------------------------ 45
圖 4-2　各銀行免年費施行時程圖 ------------------------------------------------- 49
圖 4-3　顧客滿意模式 ----------------------------------------------------------------- 65
圖 5-1　白金卡重新定位圖 ----------------------------------------------------------- 86
圖 5-2　白金卡與無限卡重新定位圖 ------------------------------------------- 99

表 次 目 錄

表 2-1　資源基礎論領域中的幾個有名的學者及其主張 ------------------------- 14
表2-2　NEW 7'Ｓ的三層動態策略規劃 ------------------------------------------- 23
表 2-3　虛構的延伸的四領域分析 ------------------------------------------------- 26
表 2-4　動態分析模式彙整表 ------------------------------------------------------- 29
表 3-1　量化研究與質性研究基本特性比較表 ------------------------------------- 33
表 3-2　訪談問卷主要內容 ------------------------------------------------------------- 40
表 3-3　個案銀行受訪者名單 ------------------------------------------------------- 41
表 4-1　各銀行之白金卡比較 ------------------------------------------------------- 47
表 4-2　頂級卡片之比較 ------------------------------------------------------------- 46
表 4-3　聯合信用卡中心各發卡銀行白金卡發卡量 ------------------------------- 56
表 4-4　VISA與MasterCard的比較 ------------------------------------------------- 74
表 5-1　富邦商業銀行動態7Ｓ分析 ------------------------------------------------- 88
表 5-2　中國信託動態7Ｓ分析 ------------------------------------------------------- 93
表 5-3　國內三大發卡銀行之白金卡比較 ------------------------------------------- 95
表 5-4　台新動態7Ｓ分析 -------------------------------------------------------------- 101

參考文獻

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www.standardchartered.com.tw/ 渣打銀行
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www.tcb-bank.com.tw/ 合作金庫銀行
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