由於生活水準與所得提昇，消費者對於過去被視為奢侈品的彩妝保養品的需求已漸漸轉變成生活必需品了。彩妝化妝品的消費普及化，彩妝保養品市場不斷持續成長，其中在開架式彩妝保養品的市場佔有率僅次於專櫃而位居第二名。相對於其他連鎖藥妝店來說，屈臣氏產品品項齊備、展店速度快、分佈較廣、促銷活動多成為它的競爭優勢。因此本研究以屈臣式連鎖藥妝店為研究對象，探討其消費者特徵、購物動機與行銷策略的關係。分析哪些行銷策略可有效影響一個開架式彩妝保養品消費者的購物行為，並藉此獲得個案實務上的建議與結論。
在過去個案相關的研究中，大部份都是針對服務品質、顧客滿意度和價格促銷做為探討；在零售業的相關研究中，則存在不少消費者行為與購物動機之相關研究，將消費者分類，再推論消費者決策過程。本研究中則結合行銷策略與消費者個人的人口統計特徵以及購物動機進行研究。
研究結果發現支持屈臣氏使用年齡做為消費者區隔，因不同年齡層的消費者對於行銷策略組合、廣告、顧客服務的反應有顯著差異。而在行銷策略的部份，顧客服務的重要性相較於其他策略較低，表示台灣的消費者對於屈臣氏顧客服務的看法可能存在顧客服務並非購物重點或是顧客服務相較於同業已達水準的兩極化觀點。行銷策略中，購物便利性消費者購買情形中的消費平均次數有很大影響。除此之外，「商品」策略並不直接影響購買情形中的每次平均購買金額與最常購買地點，但卻有顯著的相關性存在，表示商品給消費者的選擇越多，顧客的每次平均購買金額越高。縱使消費者可能不認為屈臣氏與小型日用品百貨相較下擁有商品深廣度上的優勢，但卻由於購物便利性等其他相關因素，仍然選擇屈臣氏作為購物的主要地點。在行銷策略上，雖已具有相當的優勢，如何維持優勢必須要有更明確定位、避免不必要的成本支出，並對各項行銷策略制定更完善的配套措施，是未來發展的重點。

Due to the improvement of the living standard and economic situation of consumers in Taiwan, the consumption of cosmetics and skincare products has been popularized and the market scale is keep expanding. Among all kinds of cosmetics and skincare products in different channels, the self-selective ones play an important role in the industry. There are many chain stores sell self-selective cosmetics and skincare products, but only Watsons tend to draw consumers’ attention with its eye-catching marketing strategy in many aspects. Thus, the study is about the marketing strategy of Watsons and the discussion is mainly about the relationship between marketing strategy, consumers’ characteristic and shopping motive.
In order to dig deeper from this case study of Watsons, the analysis is performed both in statistics and case interview. The result shows that age is appropriate for consumer segmentation. And among all marketing strategy variables, the purchasing convenience and the commodity factor is closely related to the purchasing behavior directly or not, while the importance of customer service can barely shift the consumers’ shopping motive or the purchasing behavior.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 3
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 消費者行為 5
第二節 購物動機 12
第三節 行銷策略 16
第四節 文獻小結 25
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 資料蒐集方法 28
第三節 資料分析方法 33
第四節 質性訪談 35
第四章 資料分析 36
第一節 信度分析 36
第二節 樣本分析 37
第五章 結論與建議 55
第一節 結論 55
第二節 建議 58
第三節 研究貢獻 59
第四節 研究限制與未來研究方向 60
參考文獻 61
附錄一 消費者調查問卷 64
附錄二 質性訪談問卷 70
附錄三 消費者訪談整理 71
附錄四 門市訪談整理 74

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