由於網路大學已逐漸成為一種新的學習形態與潮流，國內各大專院校紛紛設立類似網路大學的專責推動單位，以提供網路的課程給予學生或一般在職人士進修。惟其在推廣產品時，主要的行銷目標為何，是否如其他產業採取相同的行銷組合工具以達成目標，或有所差異，以及整合行銷傳播在網路大學行銷產品時的運用。
本研究採個案研究方法，以中山網路大學、台大進修推廣部、政大公企中心網路學院、清大科法所及文大go2school為研究對象，針對網路大學的產品定位、目標市場區隔、整合行銷工具的使用與行銷目標的關聯性及運用行銷策略上成功與阻礙因素等部分進行討論，並加以整理分析，提出研究結果及建議。
本研究有以下四點發現：
1.整合行銷傳播在不同網路大學的應用上，不同產品的定位、及目標市場的選擇以至於不同行銷溝通工具的使用，是呈現彼此相互關聯的一循環過程。此外，雖然網路大學產品並無地域上的限制，但其在行銷的過程中，仍面臨到地區性的差異。
2.由於網路大學仍處於發展的階段，獲利模式未能完全的建立起來，網路大學在行銷其課程產品上，營利並非目前其行銷的主要目標，而品牌的建立是最受各網路大學所認為是最重要的目標。
3.網路大學在不同行銷溝通工具的使用上，初期多採用各種行銷工具，如廣告、公關等，而後經由不斷調整而逐漸形成一較佳的行銷工具組合。而在行銷工具的使用上，皆以網路行銷，也就是電子郵件或電子報的行銷為最有效的方式，而此行銷模式需與資料庫配合使用，以達成與消費者一對一互動、傳達個人化訊息。
3.整合行銷傳播於網路大學的實際運用上，不論是行銷初期或最終目的，皆須以消費者為主要考量，也就是說整合行銷傳播不只是為企業創造利潤，而是要在消費者心目中累積無形的品牌資產，與每一位消費者建立良好的長期關係。
本研究的研究貢獻如下：
1.建立網路大學整合行銷的執行模式。
2.透過個案實例的探討，分析了解整合行銷於網路大學上的應用，以提供
未來新進者作為行銷上的參考。

The cyber university has become a new trend in personal learning systems. At present, many universities in Taiwan have set up cyber universities that provide lots of online courses for more students or working people. What are the main goals when the cyber university promotes it’s products？ What kinds of the marketing mix strategy it uses to achieve the goals？ And how does the cyber university make use of IMC tools to promote it’s products？

The case study method has been utilized in this research. The objectives including National Sun Yat-Sen Cyber University of National Sun Yat-sen University (NSYU)、National Taiwan University、E-college of National Chengchi University、National Tsing Hua University and Go2school of Chinese Culture University are studied to realize the product position、target audience、the relation between marketing mix and marketing goals, and the successful or obstructive factors etc.

This research has the following findings：
1. The every part of the application of IMC in the cyber university forms a cycle. Although the products of the cyber university have no local limitation, they also have the differences in marketing strategy in different areas.
2. Because the cyber university is still on the stage of development, the business model is not completely established. At present, making profit is not the only goal in marketing, and building brand visibility is the most important for all cyber universities.
3. In the initial stage, the cyber university applies many marketing tools（advertising、public relations etc.）to promote it’s products, and then keeps on regulating to a perfect marketing mix strategy. Besides, internet marketing（through e-mail sending）is the most effective way and can be used with the database to interact with customers or convey personalized information.
4. No matter in the beginning or for the final achievement, the application of IMC tools in the cyber university must take customers into the main consideration. That means IMC not only makes profits for business corporation but also accumulates invisible brand image in customer’s mind as well as establishes a long relationship with every customer.

At last, my research has the following contributions：
1. Setting up an IMC model of the cyber university.
2. With the study of cases, we know how cyber universities make use of IMC to promote it’s products and provide a reference for new investors to market their products.

目 錄
第一章 緒論1
第一節 研究背景及動機1
第二節 研究目的5
第三節 研究問題5
第四節 研究流程7
第五節 論文架構8
第二章 文獻探討9
第一節 網路大學的發展現況9
一 網路大學的定義9
二 網路大學的演進10
三 網路大學的特性13
四 網路大學的優缺點14
第二節 整合行銷傳播理論16
一 整合行銷傳播理論形成背景16
二 整合行銷傳播的定義17
三 整合行銷傳播之企劃模式流程20
四 整合行銷傳播工具組合28
五 整合行銷傳播效益目標45
第三節 國內整合行銷傳播之相關研究50
第三章 研究方法52
第一節 研究對象52
第二節 研究方法52
第四章 個案研究結果與分析54
第一節 個案介紹54
第二節 研究結果與分析69
第三節 小122
第五章 結論與建議127
第一節 研究發現與結論127
第二節 研究建議129
第三節 研究限制130
第四節 未來研究方向建議130
參考文獻132
中文參考文獻132
英文參考文獻134
附錄138

圖目錄
圖1-1研究流程圖
圖2-2以消費者�資料庫為主的整合行銷傳播企劃模式22
圖2-2以4P為出發點之整合行銷傳播企劃模式23
圖2-3 Larry Percy整合行銷傳播策略性規劃模式25
圖2-4余逸玫之整合行銷傳播模式26
圖2-5注重組織化過程的整合行銷傳播模式27
圖2-6 George E. Belch and Michael A. Belch之整合行銷傳播模式28
圖4-1中山網路大學首頁55
圖4-2 中山網大事務委員會初期編制人員圖56
圖4-3 台灣大學遠距教學系統首頁61
圖4-4 政治大學公共行政暨企業管理教育中心網路學院首頁63
圖4-5 清華大學科技法律研究所中國科技法律學程首頁65
圖4-6 文化大學網路學習go2school首頁67
圖4-7 網路大學之IMC執行流程78

表目錄
表2- 1 主要廣告媒體的優點和缺點32
表2- 2 各項促銷活動在行銷功能上之比較35
表2- 3 網路廣告的類型41
表2- 4 各種行銷工具的特性44
表2- 5 各項推廣活動在行銷目標功能上之比較45
表4- 1 中山網大歷年學分班招生統計57
表4- 2 網路大學的產品型68
表4- 3 網路大學目標市場的選擇81
表4- 4 網路大學的產品決策87
表4- 5 網路大學由外而內的行銷模式92
表4- 6 網路大學的行銷工具104
表4- 7 網路大學行銷工具訊息的整合107
表4- 8 網路大學的行銷目標108
表4- 9 中山大學網路大學行銷工具組合113
表4-10台大、政大及清大的行銷工具組合115
表4-11文化大學go2school的行銷工具組合118
表4-12網路大學行銷的成功因素與阻礙122

一、 中文部分
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