台灣行動通訊服務市場在電信自由化的政策落實之下，行動電話用戶數在90 年代後期快速成長，目前已進入成熟期，也意味著行動加值內容將更形重要，但相較於其他國家，台灣受限於市場大小，不易創造經濟規模，加上使用者尚未建立行動上網的習慣，行動通訊服務的使用型態仍然以語音為主，遠低於日、韓等行動數據高用量的國家，整體環境不利於行動內容業者的發展。
面對目前的發展瓶頸， 本研究建議： (1)大型的行動內容整合商�發行商需以品質穩定具特色之差異化產品、豐富的產品型態、便捷的行銷通路， 以及良好的社群經營做為發展的重要基石，朝建立行動內容品由創新帶動產業價值，探討我國行動內容發展方向(2)資源有限的小型內容供應商需確認並強化核心能力， 尋找資源互補者， 以策略聯盟的方式強化競爭優勢； (3)內容業者在內容產品設計開發上需思考兼具國際化導向， 在輸出國外時方能有較好的成績。除此之外， 電信業者與政府則應扮演促進行動內容產業發展的角色， 創造友善的發展環境讓國內行動內容產業蓬勃發展。
本研究經過歸納分析後，歸納得四種可行之商業模式得到下列通則：
一、發展整合營運平台始能滿足消費用戶，而站在價值網的分配者位置。
二、領導者對投入行動商務發展的視野「選擇營業模式而非核心能力延伸的單項產品」與推動的決心激發企業新能力產生新價值。
三、營運平台的完整性決定競爭優勢，而營運平台的延展性決定其市場規模。
四、產品與服務應以強化核心功能、操作簡易與使用便利為主，複合功能不易取勝。
五、恰當的資費模式促使營運平台進入正向循環，且能創造用戶價值為首要成功因素。新營業模式的主要推動者必須能夠提出互利多方的資費模式說服平台成員，降低用戶對新服務因資費不可測或門檻過高所生之疑慮。

關鍵詞 ： 行動商務、價值網、營業模式

The global mobile telecommunications service market has witnessed
an explosion of users after telecommunication liberalization, and the
market is still growing. The global mobile phone subscribers will climb to
2 billion by the end of 2005, accounting for 1/3 of the global population.
In the meantime, mobile communications system evolves into the 3rd
generation system, which has wider bandwidth and higher transmission
speed. Except for the pure voice services, mobile services increase variousvalue added services, helping mobile operators generate new revenues andfight back the declining voice ARPU. Consequently, mobile contentproviders, which creating, producing, aggregating and publishing themobile content, are attracted to this important emerging industry.
In sum, mobile phone is a new media, which has great potential. At
this moment, large mobile content providers grow quickly through
acquisition. The global business scale is forming. On the other hand,
giant brand media gradually enter the mobile content industry and enhancethe competition of the industry.After the telecommunication liberalization, Taiwan mobilesubscribers had grown dramatically in the late 1990s and now the market ismatured.Therefore, the value added services are more important to the mobileindustry. However, compare to the other countries, Taiwan market islimited and lack of economic of scale. Also, Taiwan subscribers do not get used to the mobile Internet, and the voice service is the most part of usage.

The percentage of mobile data revenue is 5% only, far below that of Koreaand Japan. The whole environment is unfavorable to the mobile contentproviders.To break through the development bottleneck in Taiwan, this researchoffers the following suggestions.(1) The large mobile content aggregators / publishers should establish thebrand awareness and customer loyalty, based on the stable,differentiate, and various content products, convenient market channels,and superior community management.(2) The smaller mobile content providers with limited resources shouldverify and reinforce the core competence, look for the complementaryresources setting up an agreement or alliance to enhance thecompetitive advantage.(3) Content providers should think about the global oriented products whendesigning the product, which is favorable for export.Besides, the mobile operators and government should play animportant role to establish the friendly environment to boost the mobile content industry.


1. Only integrated business platform can satisfy users expectations of MC and such platforms providers hold the role of value distributor in MC value net.

2. Leaderships are proved again the key driving force to lead corporate exploring MC opportunities, especially the leaders’ vision and strategic move of focusing on business platform rather than product activates new core competences which can generate new values.

3. Integrality of MC business platform determines its competition advantages, while the extensibility of which determines its potential market scale.

4. Products or serviced with clear core functions, simple operation and easy user interface will win the MC game. Sophisticated and complicated integration products only brings hurdle to the majority of end users.

5. Right tariff model turns the MC business platform to positive cycle. Challenge to new MC business platform providers is to convince relevant partners a beneficial intergrowth model and, on the other hand, accept ion of user value oriented tariff model, e.g. flat rate, to lower down users hurdle to adopt new service.


Keywords ： Mobile Commerce, Business Model

目錄

論文提要
中文摘要……………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract………………………………………………………………………… Ⅲ
致謝詞……………………………………………………………………………..Ⅶ
目錄………………………………………………………………………………..Ⅷ
圖目錄……………………………………………………………………………..Ⅹ
表目錄……………………………………………………………………………..ⅩⅠ
第一章 緒論
第一節 研究背景跟動機……………………………………………………1
第二節 研究問題……………………………………………………………5
第三節 研究目的……………………………………………………………6
第四節 研究流程……………………………………………………………7
第二章 文獻探討
第一節 產業價值鏈…………………………………………………………8
第二節 關鍵成功因素………………………………………………………10
第三節 競合理論……………………………………………………………11
第四節 動態能力……………………………………………………………15
第五節 虛擬整合……………………………………………………………19
第三章 研究方法
第一節 個案研究方法………………………………………………………35
第二節 研究架構……………………………………………………………40
第三節 研究對象選取………………………………………………………46
第四節 研究工具……………………………………………………………48
第四章 產業分析
第一節 行動商務……………………………………………………………50
第二節 電信服務業…………………………………………………………63
第三節 行動電話產業………………………………………………………69
第四節 行動內容……………………………………………………………82
第五章 可行經營模式
第一節 內容整合商…………………………………………………………93
第二節 電信營運商…………………………………………………………112
第三節 行動終端設備製造商………………………………………………120
第四節 行動入口……………………………………………………………128
第六章 個案分析
第一節 i-Pod……………………………………………………………… 134
第二節 中華電信產業研究所…………………………………………… 140
第三節 行動內容供應商……………………………………………………146

第七章 結論與建議
第一節 研究結論……………………………………………………………154
第二節 研究建議……………………………………………………………156
第三節 研究限制……………………………………………………………159
第四節 遠景展望……………………………………………………………160
參考文獻……………………………………………………………………………162
附錄 (訪談問題)………………………………………………………………… 166

一、中文部分
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4. 湯明哲著，策略精論— 基礎編，天下遠見出版股份有限公司，民92
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25. 張志豪，行動網際網路產業之發展趨勢，交大科管所碩士論文，2000年
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二、英文部分

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三、網站

1. http://www.find.org.tw/0105/home_new.asp
2. http://www.apple.com/ipod/
3. http://www.ciaomobile.com
4. http://www.joymaster.com.tw/
5. http://www.cht.com.tw/
6. http://www.chttl.com.tw/
7. http://www.nokia.com/main.html
8. http://www.ericsson.com/
9. 工研院IEK 中心ITIS 計畫產業資訊服務網，http://www.itis.org.tw/
10. NTT 官方網站，http://www.ntt.com.jp