本研究結合E.B.M. 購買行為模式，將傳統茶葉的消費者購買行為視為依變數，人口統計變數與生活型態變數做為自變數，研擬出研究架構及假設。針對高雄市傳統茶葉飲用者進行立意抽樣，所得資料經過統計方法，對其進行驗證。

本研究主要探討高雄地區傳統茶葉飲用者之生活型態與傳統茶葉消費行為之關係。研究發現，高雄地區傳統茶葉飲用者之生活型態因子包含「精打細算」、「傳統居家」、「外向時尚」與「健康休閒」四項因素，再藉由因素分析的結果，將高雄市傳統茶葉飲用者區隔成「精明平衡群」、「保守傳統群」、「敏感必較群」與「豪邁休閒群」四個集群。各集群在婚姻狀態、性別、年齡、平均月所得、教育程度與職業上有顯著性差異。

對於消費者購買行為五大構面上，業者可根據這些線索做行銷策略上的調整，針對消費者在需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買與結果構面上所在意的重點下手。如針對不同消費群設計各種口感的茶葉類型，使消費者對茶葉的口感滿意度提昇，以增加銷售額。結合茶道藝術的推廣來吸引消費者，以勾起消費者的購買需求。加強媒體傳播的功力，妥善利用電視、網路等大眾傳媒的力量，突破「口耳相傳」的主要傳統宣傳管道。

針對不同生活型態群之行銷建議，根據分析結果顯示，已婚、年紀在30歲以上、收入在1~5萬元、教育程度為專科以下的消費者多屬敏感必較群，應適時注意商品的訂價策略。未婚、年紀在30歲以下、收入在1萬元以下、教育程度為大學以上的消費者多屬豪邁休閒群，此類的消費者對於價格敏感性較低，重視人際關係與健康生活的追求。年紀在21~30歲、收入在8萬元以上與教育程度為大學、職業為自由業或其它的男性消費者多屬精明平衡群，此類的消費者所重視的項目較為平均。未婚、年紀在21~30歲、收入在3~5萬元之間或一萬元以下、教育程度為大學的女性消費者多屬保守傳統群，此類的消費者較常到固定的商店購買，品牌忠誠度較高。業者在訂定行銷策略時，應針對上述不同族群的特性量身打造所對應之策略。

By using the E.B.M model, this research sets the traditional tea consumer behavior for dependent variable, demographics and life style variables for independent variable to form the research structure. We ran a statistic analysis for the data that is proceeding purposive sampling to the traditional tea drinkers and examed it.

The research mainly discusses the concern with the life style and tea consumer behavior in Kaohsiung area. The results show that the life style factors of Kaohsiung tea drinkers consist of “strict budgeting”、“traditional home”、“fashion & extrovert”、“health & leisure”. By the result of factor analysis, we devided the Kaohsiung tea drinkers to four groups: “canny & balance ”、“conservative & traditional”、“sensitive ”、“casual ”. Each cluster has a significant difference between marriage status、sex、age、averagely monthly income、education and occupation.

According to those five parts of consumer behavior, the business can adjust its marketing strategies by aiming at what the consumers are most interested in. For example, the business can supply different tastes of tea for different groups and satisfy a large number of consumers to increase the sales volume. The promotion of “ tea art” attracts consumers and creates higher consumer demand. Business can take advantage of mass media to reinforce marketing channel and make the business go up.

According to the analysis result, there are some suggestions for different groups. Consumers who are married, over 30 years old, income of 10 to 50 thousand dollars, education under collage, most of them belong to a group which has more sensitive and higher willing for bargaining and the firm should always focus on the pricing strategy.

Consumers who are unmarried, under 30 years old, income under 10 thousand dollars, education of collage and above, belong to the group which named casual. Consumers of this group care about to have good interpersonal relationship and healthy lives more than other groups.

Consumers who are 21 to 30 years old, income over 80 thousand dollars, education of collage, occupation of self-employment, sex of male, belong to the group which named “canny & balance ”. Consumers of this group care about all the items equally.
Consumers who are unmarried, 21 to 30 years old, income of 30 to 50 thousand dollars or under 10 thousand dollars, education of collage, sex of female, belong to the group which named “conservative & traditional”. Consumers of this group are used to go to the same store for purchasing and they have higher brand loyalty than other groups.
To sum up, the business should make different marketing strategies for different clusters.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究範圍與限制 7
第四節 研究架構與流程 8
第二章 文獻回顧與理論探討 11
第一節 傳統茶產業之發展 11
第二節 消費者行為理論 21
第三節 生活型態理論 31
第四節 相關文獻之回顧 36
第三章 研究方法與設計 39
第一節 調查分析架構 39
第二節 變數衡量及操作性定義 40
第三節 問卷內容變數設計 42
第四節 研究假說 45
第五節 統計分析方法 47
第六節 抽樣設計 49
第四章 實證調查資料分析 51
第一節 問卷回收與描述性統計分析 51
第二節 生活型態之因素與集群分析 60
第三節 生活型態對傳統茶葉消費者行為之分析 65
第四節 生活型態與人口統計變數之分析 72
第五節 人口統計變數對傳統茶葉消費者行為之分析 79
第六節 資料分析結果 85
第五章 結論與建議 88
第一節 主要研究發現 88
第二節 經營管理之建議 93
第三節 未來研究之建議 95
參考文獻 96
附錄 影響台灣傳統茶葉消費因素之研究問卷 99

一、 中文部份
(一) 中文書目
1. 池宗憲(2006)，《我的烏龍茶》，臺北市：美麗殿文化出版。
2. 朱柔若 譯(2000)，《社會研究方法 質化與量化取向》，臺北：揚智文化。
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10. 高良活(2004)，《品茶文化與品茶生活》，臺北縣坪林鄉：臺北縣坪林鄉公所。
11. 陸羽(1966)，《茶經》，台北縣板橋市：藝文印書館。
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(二) 論文
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(三) 期刊
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二、 外文部份
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(二) 英文期刊與專論
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三、 網站資料
1. 台灣茶業聯盟，http://www.eki.com.tw/demo/tea/c_tea01.htm
2. 有記茗茶，http://www.wangtea.com.tw
3. 昊玥茶軒，http://www.ephouse.idv.tw/tea/
4. 茶王俱樂部，http://home.kimo.com.tw/teak58/
5. 茶顛話茶業聯盟，http://www.wwwart.com.tw/tea/