非營利組織之使命在推動理念並改善社會，而非以營利為其目的。非營利組織尋求有利社會大眾的目標，並透過各種手法來宣導其使命，此即為「社會行銷」。然而，非營利組織仍為社會當中的一員，無論其高舉的目標與理想是如何地崇高，從互動論以及高夫曼的劇場理論觀點來看，皆與任何其他社會組織與互動同樣分享理念與現實之間的差距、台前與台後的對比、嚴肅與滑稽之間彷彿無關，實則往往為一體兩面的幽默與無奈。
本研究以兩個小型非營利組織為研究的脈絡與參與觀察的場域。研究採用質性研究當中民族誌取向的參與觀察法，以社會行銷為對照，利用劇場理論、社會表徵理論、與符號互動論的觀點，來探討非營利組織在崇高使命的指導下與民眾及內部人員之間的人際互動過程。
經由觀察並加以探討研究後發現：
一、非營利組織雖有崇高的理念，但在理念實踐的過程中常會因為現實的影響而
尋求兩者的平衡並予以妥協。
二、參與非營利組織活動的民眾表面上表現出對於非營利組織的支持，但亦有可能是因為活動本身或是附加價值的吸引而來，更多時候容易聽而不聞，而讓非營利組織的理念傳達受阻。
三、志工表面上認同非營利組織的理念並前來協助推廣活動，但有時也是因為自身的利益及人情邀約而來，並非受非營利組織本身理念的號召。
四、專職人員負責非營利組織的實際運作，其對於本身所處的組織較他人有更深厚之瞭解，且自身的一舉一動都代表非營利組織的形象，但在社會期待背後，專職人員亦在現實需求的滿足下於工作中尋求自我實現的價值。
五、非營利組織具有神聖使命，其推廣使命同時受現實的挑戰，但亦需在現實的框架下與民眾互動並傳達其理念。

The raison d’être for non-profit organizations (NPO) is to promote its ideas in hoping to change the society. NPOs pursue the goals that benefit the public, and communicate and market its missions through various channels, thus can be considered as a branch of ‘social marketing.’ However, as a member of the mundane world, however supreme its ideals may be, from the perspective of symbolic interactionism and Irving Goffman’s dramaturgy, NPOs inevitably face the same reality like any other organizations – the gap between ideas and practices, the contrast between front-stage and back-stage, and the seemingly irrelevance but virtually two sides of one coin between seriousness and ludicrousness.
This study uses two small NPOs as the context for research and the field for
participant observation. The research adopts ethnographically-oriented participant observation as its methodology approach. Taking ‘social marketing’ as a contrast, it uses dramaturgy, social representation theory, and symbolic interactionism to sneak into the process of human interaction under the sacred umbrella of NPOs’ missions.
The results indicate the following points:
1.During the process of idea practicing, ideals have to compromise with practices, and a balance between the two has to be met;
2.Although the participants of NPOs’ activities appear to be supportive to NPOs, they may actually be attracted by the activities itself (not the ‘mission’), or even worse – they do not really care about what NPOs intend to do;
3.It appears that volunteers come forward to help marketing activities because they identify with the NPOs; however, very often they are being attracted by their own interest and/or ‘guan-xi’;
4.Full-time workers are responsible for daily operation of the NPOs, and therefore have more knowledge about the organization. Although they are on behalf of their organizations and thus their ideals, they still need to practically make their livings while also look for opportunities for self-fulfilling.
5.Under the guidance of their missions, NPOs also face challenge to survive, and have to interact and communicate with the public under the framework of daily life.

目錄
第一章 前言 1
第一節 研究緣起 1
第二節 非營利組織簡介 4
第二章 文獻回顧 12
第一節 非營利組織與社會行銷 12
第二節 注重個人主觀行動的社會學觀點 23
第三節 員工認同 34
第四節 神聖與世俗：非營利組織的使命與實踐的過程 36
第三章 研究方法 40
第一節 質化研究取向 40
第二節 田野研究歷程 45
第三節 研究問題 54
第四章 研究場景：遠憂基金會與永愛社區關懷站 55
第一節 基金會的理論定義與所參與觀察的遠憂基金會 55
第二節 政府計畫下的公辦民營永愛社區關懷站 67
第五章 理念：社會行銷 75
第一節 非營利組織的社會行銷 75
第二節 分析實戰的活動 87
第六章 實務：檯面下 106
第一節 民眾的參與 106
第二節 志工與非營利組織 115
第三節 面對群眾的情緒管理 122
第四節 專職人員的認同 130
第七章 結論 139
後記 147
參考書目 151
附錄1 社區關懷站相關文件 159
1.1 建立社區照顧關懷據點實施計畫 159
1.2 社區照顧關懷據點與相關照顧服務資源關係圖 164
1.3 辦理社區照顧關懷據點執行成果月報表 165
1.4 關懷訪視相關表件-個案資料表 166
1.5 電話問安紀錄表件 168
1.6 健康促進活動相關表件 169
附錄2 與志傑的深度訪談稿 170

表目錄
表1 我國民法傳統下非營利組織的規範法則 6
表2 社團法人與財團法人之比較 7
表3 遠憂基金會與永愛社區關懷站其行銷組合之比較 85

圖目錄
圖1 社會行銷產品 16
圖2 社會行銷個案分析架構圖 18
圖3 量化階梯圖 41
圖4 循環式建構主義研究圖 42
圖5 關懷站的場地示意圖 47
圖6 基金會的場地示意圖 47

參考書目
中文部分
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社區照顧關懷據點實務操作手冊
社區照顧關懷據點實施計畫
社區照顧關懷據點輔導計畫
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