舉辦節慶活動是發展地方觀光的主要手法之一，舉辦的目的無非是想藉由大型活動提升知名度，促使更多外地人前來消費，帶動經濟效益。這些活動在創辦之初，一度為地方帶來許多幫助，然而，在舉辦數年之後，卻總是落入遊客驟減、財務虧損，甚至停辦的窘境。本研究將以墾丁春天音樂季為研究對象，探討目前的行銷策略是否符合消費者的需求，以利未來持續蓬勃發展。
本研究將行銷策略分為五大構面，分別為：產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略與服務策略，採取量化之問卷調查法，使用敘述性統計分析、卡方檢定、單因子變異數分析、獨立樣本t檢定等方式，深入瞭解消費者對於目前墾丁春天音樂季行銷策略之滿意度與重視度，並探討消費者對於行銷策略的認知是否會因人口統計變項產生顯著性的差異。
研究結果顯示，整體而言，消費者對於墾丁春天音樂季的產品策略是感到『滿意』卻認為『不重要』的；對於價格策略是感到『不滿意』卻認為『普通重要』的；對於通路策略是感到『滿意』且認為『重要』的；對於推廣策略是感到『普通滿意』且『不重要』的；對於服務策略是感到『不滿意』卻認為『重要』的。此外，不同社會經濟背景的消費者，在活動體驗上的滿意程度與重視程度也分別有所不同。
根據研究結果，並且針對目標市場的需求，本研究提出幾點建議，分別為：學習國內外成功的活動行銷案例、未來可定位於國際性的活動、建立認證機制以控管服務品質、加強公共設施等基礎建設、改善聯外交通、與大眾傳播媒體合作、將環境維護工作納入成本考量、與公部門合作成立行銷稽核單位等。

Holding festival activities is one of the major measures in regional tourism development, and the purposes of which are simply raising the regional awareness via these large-scaled activities, attracting more tourists to expend in order to promote economic benefits. In the beginning, these activities may once bring many helps for the local. However, they often become worse in a predicament of sudden reduction in tourism numbers, revenue deficit, or even suspension after several years. In this study, we take Kenting Music Festival in Spring as an object to investigate whether the current marketing strategies meet the consumer requirement or not, in order to further promote its future development.

In this research, the marketing strategy is studied in five dimensions, i.e., product, price, place, promotion and service. A quantitative survey is adopted, and analysis methods of descriptive statistics, chi-square test, one-way ANOVA and independent samples T-test are used to study the consumer satisfaction and importance of current marketing strategy on Kenting Music Festival in Spring, and to investigate whether the variable of population statistics will result in a significant difference on the consumer perception of the marketing strategy.

Entirely speaking, the results reveal that the consumers feel “satisfied” but “unimportant” on the product strategy of Kenting Spring Music Festival in Spring, “unsatisfied” but “averagely important” on the price strategy, “satisfied” and “important” on the place strategy, “averagely satisfied” and “unimportant” on the promotion strategy, and “unsatisfied” but “important” on the service strategy. Meanwhile, consumers with different social and economic backgrounds have dissimilar degrees of satisfaction and respect on the activity experiences.

According to the results and focusing on the target market requirements, several suggestions are provided, e.g., imitating the successful foreign and domestic marketing cases, being defined as an international activity, establishing a certification mechanism to effectively control the service quality, building up more basic public facilities, improving the traffic capacity, cooperation with public media, integrating environmental maintenance into cost consideration, cooperation with the government department to set up a marketing inspecting organization, etc.

第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的………………………………………………………2
第二章 文獻探討……………………………………………………………………4
第一節 事件行銷………………………………………………………………4
第二節 行銷策略與地方行銷…………………………………………………9
第三節 消費者行為理論……………………………………………………17
第四節 文獻小節……………………………………………………………22
第三章　研究方法…………………………………………………………………23
第一節　研究架構……………………………………………………………23
第二節　資料蒐集方法………………………………………………………25
第三節　資料分析方法………………………………………………………30
第四章　個案描述與產業分析……………………………………………………31
第一節　個案描述－2009年墾丁春天音樂季………………………………31
第二節 墾丁春天音樂季之SWOT分析………………………………………37
第三節　台灣觀光節慶活動概況與分析……………………………………40
第五章　資料分析…………………………………………………………………43
第一節　敘述性統計分析……………………………………………………43
第二節　變異數分析…………………………………………………………46
第三節 行銷策略滿意度與重要度分析……………………………………53
第四節 消費者認知態度與再購行為分析…………………………………59
第六章　結論與建議………………………………………………………………68
第一節　結論…………………………………………………………………68
第二節 建議…………………………………………………………………70
第三節　研究貢獻…………………………………………………………73
第四節 研究限制……………………………………………………………74
第五節 未來研究方向………………………………………………………75

參考文獻……………………………………………………………………………76

附錄一 2009年墾丁春天音樂季活動相關照片…………………………………81
附錄二 本研究問卷………………………………………………………………83

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