本研究主要使用眼動儀進行研究，研究方法為觀察法搭配實驗法，主要探討不同產品知識程度之消費者在購物網站之購物流程中，在各個頁面之眼動行為。首先在經過了對於幾種商品類型的產品知識調查後，本研究選定相機類及單車類為實驗之商品類型，實驗網頁為台灣最大購物網站之一的Yahoo奇摩購物中心，實驗頁面分別為首頁、商品類別總頁、商品類別子頁、以及商品頁面，因此，本實驗觀察兩種商品類型總共八個頁面的消費者瀏覽行為。在實驗過程中，消費者的眼動行為將會藉由眼動儀記錄下來，本研究主要藉由觀察眼動影片進行眼動行為的整理與分析。除此之外也收集並整理不同產品知識程度者在此購物網站之使用者經驗。
研究結果發現不管在購物網站首頁、商品類別總頁、商品類別子頁、以及商品頁面時，搜尋行為、凝視時間比例、搜尋動線等都有一定的差異存在。本研究希望能夠藉此研究結果，提醒台灣購物網站能夠更重視不同屬性之消費者，並更進一步做到網站客製化，以滿足消費者的感性訴求，誘發消費者「價值性、衝動性」的購物需求。

This study attempts to use eye tracker in accordance with observational method and experimental method to investigate the eye movement behaviors among consumers with different degrees of product knowledge when they are shopping on the Internet. After a survey of product knowledge of various product categories, this research lay focus on Digital Cameras and Bicycles, to examine browser behaviors on four webpages at Yahoo, one of the largest shopping websites in Taiwan. These four webpages are the front page, the product home page, the product sub-page and the product page. Then, the experiment observes consumers’ browsing behaviors on the two selected product categories in eight different webpages. During the experiment, consumers’ eye movement was recorded by the eye tracker. The research analyzes the videos of eye movement, and also uses the UEQ questionnaire to collect user experiences of consumers with different product knowledge in all these webpages.
The result shows significant differences in all four kinds of webpages. From the searching behavior, proportion of fixation time to searching route, consumers perform diversely when shopping on the Internet. By means of the study, we hope to arouse shopping websites’ attention upon their consumer groups to furthermore customize their websites not only to satisfy consumers’ emotional demands but also to trigger their impulsive needs.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第二章 文獻探討 3
第一節 產品知識與使用者瀏覽行為 3
一、產品知識定義 3
二、產品知識對於消費者購買決策之影響 4
三、使用者瀏覽行為 5
第二節 購物網站之網頁編排與實驗商品類型的選定 6
一、購物網站之網頁編排設計 6
二、實驗商品類型的選定 14
第三節 使用者經驗與眼動行為 15
一、使用者經驗 15
二、眼動行為與眼動指標 16
第三章 研究方法 18
第一節 研究設計 18
第二節 實驗設計 21
一、產品知識程度問卷設計 21
二、確認各商品類型之產品知識程度人數 23
三、實驗網頁設計 24
四、實驗設備 31
五、網站整體使用者經驗衡量 33
第三節、實驗流程與實驗情境 33
一、實驗流程 33
第四章 資料分析 34
第一節 產品知識問卷信度、效度分析 34
第二節 首頁眼動行為分析 35
第三節 商品類別總頁眼動行為分析 39
第四節 商品類別子頁眼動行為分析 45
第五節 商品頁面眼動行為分析 56
第六節 使用者經驗分析 69
第五章、研究結論與建議 72
第一節 各頁面研究結論 72
一、首頁研究結論 72
二、商品類別總頁研究結論 72
三、商品類別子頁研究結論 73
四、商品頁面研究結論 73
五、使用者經驗研究結論 74
第二節 研究貢獻 74
第三節 研究限制與未來研究建議 75
參考文獻 76
網頁 76
中文文獻 76
外文文獻 78
附錄一、不同商品類型之產品知識程度問卷 81
附錄二、使用者經驗問卷 87

網頁
1. Yahoo奇摩購物中心 https://tw.buy.yahoo.com/
2. Yahoo奇摩購物中心相機類頁面 https://tw.buy.yahoo.com/?sub=2
3. Yahoo奇摩購物中心SONY相機頁面 https://tw.buy.yahoo.com/?catitemid=10063&hpp=sub2catid129catitem10063
4. Yahoo奇摩購物中心SONY HX90V頁面 https://tw.buy.yahoo.com/gdsale/SONY-HX90V-30倍高變焦翻轉螢幕相-5971117.html
5. Yahoo奇摩購物中心單車類頁面 https://tw.buy.yahoo.com/?sub=85
6. Yahoo奇摩購物中心摺疊車頁面 https://tw.buy.yahoo.com/?catitemid=64599&hpp=sub85catid5602catitem64599
7. Yahoo奇摩購物中心MOMENTUM X GIANT莫曼頓都會輕騎小折 CONWAY(FD606)頁面 https://tw.buy.yahoo.com/gdsale/gdsale.asp?act=gdsearch&gdid=6452748
8. User Experience Questionnaire http://www.ueq-online.org/

中文文獻
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