本研究主要乃引入E-K-B模式之消費者決策過程來探討休閒農場遊客的旅遊動機及影響遊客選擇旅遊目的地之地點特性，以供業者作為吸引遊客及改善本身環境設施之依據。因而，本研究的重點在於探討與瞭解不同「旅遊動機」及「選擇評估」區隔之休閒農場遊客在「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」及「選擇評估準則」的特性與差異。
本研究以問卷量表針對擁有評估、決策權之成年遊客作為研究對象，共回收有效問卷301份，並以因素分析、集群分析、區別分析、變異數分析及卡方檢定等統計研究方法進行分析探討，結果如下：

1.消費者過去兩年來到休閒農場旅遊的次數並不多，且多數的遊客停留在農場的時間以不到兩天為主。
2.依因素分析之結果將遊客的旅遊動機萃取出「人際關係與能力培養」、「身心鬆弛與休養」、「積極求知與學習」、「獨處與靈感尋求」及「親情與友情培養」等五構面；遊客資訊搜尋方式萃取出「大量搜尋」、「經驗導向」及「遊前搜尋」等三構面；資訊來源萃取出「大眾媒體」、「參考群體」及「專業導覽」等三構面；遊客選擇評估準則萃取出「注重環境與設施品質」、「注重全家同樂與自然景觀」、「注重遠離人群」、「注重冒險刺激」及「注重新生活體驗」等五構面。
3.以遊客在旅遊動機變項之分數為依據，將遊客區分成三群，並依照各群在旅遊動機上的差異，分別給予命名為「高度旅遊動機型」之遊客－在各旅遊動機因素構面上都表現出高度的旅遊動機，且明顯的高於集群二與集群三、「中度旅遊動機型」之遊客－在各旅遊動機因素之追求並未表現出特別重視何種旅遊動機或特別不重視何種旅遊動機及「低度旅遊動機型」之遊客－相較於其他兩群遊客都屬於低度動機之遊客。
4.以遊客對旅遊目的地地點特性重視程度分數為依據，遊客區分成四群，並依照各群在地點特性重視程度上的差異，分別給予命名為「漠不關心型」之遊客－對旅遊目的地地點特性顯得較不重視、「重環境設施型」之遊客－較為重視環境與設施品質及全家同樂與自然景觀、「面面俱到型」之遊客－對各項旅遊目的地之特性都相當且相對重視，以及「重新鮮刺激型」之遊客－相對重視新生活體驗及冒險與刺激。
5.三個不同旅遊動機區隔的遊客在資訊的搜尋方式、獲取資訊的來源及選擇評估準則上有顯著性差異－「高度旅遊動機」之遊客不管在資訊搜尋的數量上、在各方面資料來源的重視程度上及對旅遊目的地地點評估準則的重視程度上都高於「中度旅遊動機」與「低度旅遊動機」的遊客；而在人口統計變數的分配上及旅遊行為的表現上並無顯著的不同。
6.四個不同選擇評估區隔的遊客在旅遊動機、資訊的搜尋方式、獲取資訊的來源及在年齡、家庭生命週期、個人收入與家庭收入等人口統計變數的分配上有顯著性差異－「重視新鮮刺激型」的遊客以年紀較輕、未婚或已婚尚未有子女、收入不高的遊客為主、「重環境設施型」的遊客則以年紀較高、已婚子女年齡已滿六歲、收入在五萬元以上之遊客為主；而在旅遊行為的表現上則並無顯著的不同。

In this thesis, I have made use of Consumer Strategic Procedure of E-K-B model to study Leisure Farm Tourists – their tour motivation as well as factors that influence their choice of place – to enable the owners of these leisure farms to make suitable changes in order to attract more tourists. Thus, the main purpose of this study is to discuss and analyze the effect of “tour motivation” and “choice evaluation” on “tour motivation”, “information search behavior”, and “choice evaluation norm” respectively – their characters and differences.
The questionnaire design for this study is targeted toward grown up individual. A total of 301 valid questionnaires have been collected. Using statistical analysis methods such as Factor analysis, Discriminant analysis, Cluster analysis, One-way ANOVA and Chi-square method, I have examined the data collected and have reached the following conclusions:
Ø The frequency of tourists visiting leisure farms during the past 2 years was very low, plus the duration of stay in these places almost never exceeded 2 days.
Ø From the result of Factor Analysis on Tourist’s tour motivation we have generated the following 5 compositions – “Human Relationship and Ability Development”, “Physical and Psychological Relaxation and Recuperation”, “Continuous Learning and Development”, “Individual and Spiritual Quest” and “Relationship Building”.
From Information Search Behavior we generated another 3 composition – “Fanatic Information Gatherer”, ”Experience Guided” and “Last minute gatherer”.
From Source of Information we have – “Mass Media”, “Consultants”, and “Professional tour guide”.
From Choice Evaluation Norm we generated another 5 compositions – those who care about the environment, those families who enjoy nature and outings, those who like to stay away from the crowd, those who loves danger and excitement, and finally those who love to experience new lifestyle.
Ø Depending on tour motivation of the tourist we have dissected the leisure farm tourist into 3 group, and according to their nature we have named them as thus:
² High tour motivation type: this type of tourists has displayed high degree of motivation in all type of compositions and their degree of motivation is significantly higher than those of the other two types.
² Moderate tour motivation type: this type of tourists didn’t display any type of strong dislike or like to any of the above-mentioned compositions.
² Low tour motivation type: this type when compared with other two types of tourists has shown low degree of tour motivation.
Ø According to tourists’ degree of loyalty towards the choice of destination, we have divided them into four groups:
² Unconcerned Type: this type of tourist doesn’t show much interest to the attractive features of destination.
² Environmental Type: this type of tourists pays attention to environmental factors, facilities available, family entertainment and natural beauty.
² Scrutinizing Type: this type of tourists is very particular about each and every aspect of the attractive features of the destination.
² Daring and adventurous Type: needless to say this type of tourists are all out for a different lifestyle and seek danger and adventure.
Ø Even in searching for information, source of information and selection criteria, the three groups under the Tour motivation category exhibit substantial difference - the High tour motivation type pays a lot more attention to the quantity of information collected, reliability of source of information and attractive features of choice of destination than the other two types. But in case of demographic distribution and tour behavior there aren’t any notable differences between the three groups.
The four group under the selection norm category shows differences when analyzed statistically in factors such as tour motivations, information search behavior, sources of information, age, family life cycle, individual income, etc. – those tourists under the Daring and adventurous Type are younger, single or married but doesn’t have any children and not so high income earner. As for those tourists under the Environmental Type, they are more matured, married and have children 6 years or older and monthly income is more than 50,000 NTD. There isn’t any notable difference in

摘 要……………………….……………………………………………………….Ⅰ
目 錄……………………..…………………………………………………………Ⅵ
圖目錄……………………………………………………………………………..ⅩⅠ
表目錄……………………………………………………………………………..ⅩⅡ

第壹章 緒論……………………………………………………………..……………1
第一節 研究背景動機 …………………………………………..……………..1
第二節 研究目的…………………………………………………..……………3
第三節 研究流程…………………………………………………..……………4

第貳章 文獻探討……………………………………………………..………………5
第一節 台灣休閒農場之特性…………………………………..………………5
一、 休閒農場釋意………………………………………..………………..5
二、 台灣休閒農業之發展過程…………………………………………..………….5
三、 台灣休閒農場之分類與功能………………………………………..…………6
第二節 消費者行為理論……………………………………………..…………9
一、 消費者行為之定義………………………………………..……….….9
二、 消費者行為模式…………………………………………..……….….9
三、 消費者決策過程…………………………………………..…………10
第三節 休閒旅遊市場中的消費者行…………………………….….………..12
一、 消費者的休閒旅遊動機…………………………………………..……………12
二、 消費者在休閒旅遊市場中的資訊搜尋行為………………..……………17
三、 消費者在休閒旅遊市場中的選擇評估行為…………….……………….21
四、 國人旅遊行為相關報告………………………………..……………24
第參章 研究方法………………………………………………….….……………27
第一節 研究架構…………………………………………………..…………..27
第二節 操作性變數定義…………………………………………………...………………29
一、消費者購買行為變數…………………………………………………………….29
二、影響決策過程的變數…………………………………………………………….33
第三節 問卷設計及發展…………………………………………………..……………….34
一、問眷設計流程………………………………………………………………………34
二、問卷結構與內容……………………………………………………...…………..34
第四節 信度與效度分析……………………………………………………..…………….36
一、「旅遊動機」問項刪減…………………………………….……….……………36
二、再測信度………………………………………………………..…………………..36
三、效度……………………………………………………………..……………………36
第五節 抽樣方法…………………………………………………………..……….………..39
一、問卷調查地點與時間…………………………………………………………….39
二、問卷調查對象……………………………………………………………………...39
三、問卷回收結果……………………………………………………………………...39
第六節 研究分析方法………………………………………………………..….…………40
一、描述性統計分析……………………………………….………………….……….40
二、因素分析(Factor Analysis)……………………………..…………………………..40
三、集群分析（Cluster Analysis）…………………………………..…..……………40
四、區別分析（Discriminant Analysis）………………………………………….….40
五、變異數分析（One-way ANOVA）……………………………..….……………40
六、卡方（χ2）檢定………………………………………………..…………….….40
第七節 研究限制……………………………………….………………..…………………..41
一、休閒農場的抽樣限制…………………………………………………………….41
二、休閒農場遊客抽樣與時間的限制…………………………………………….41
第肆章 資料分析與實證結果……………………………………………….……...42
第一節 有效問卷之樣本結構……………………………………….………...42
一、人口統計變數……………………………………………………………………….42
二、遊客旅遊行為……………………………………………………………………….43
第二節 遊客「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」及「選擇評估準則」
之因素與特性分析……………………………………………………..………….46
一、 遊客「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」及「選擇評估準則」
之因素構面分析………………………………………………………..………..46
二、「資訊搜尋行為」、「選擇評估準則」及「旅遊動機」之特性
分析………………………………………………………………………..….…….52
第三節 遊客人口統計變數在「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」與「選
擇評估準則」上之差異性分析…………………………………………………57
一、 不同的人口統計變數在「旅遊動機」因素構面上之差異性
分析………………………………………………………………………….…..….57
二、不同的人口統計變數在「資訊搜尋行為」上之差異性分析…….…..59
三、不同的人口統計變數在「選擇評估準則」因素構面上之差
異性分析……………………………………………………………………..……62
第四節 休閒農場遊客旅遊行為在「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」
與「選擇評估準則」上之差異分析………………………………..…….….65
一、 不同的遊客旅遊行為在「旅遊動機」因素構面上之差異性
分析……………………………………………………………………………....…65
二、 不同的遊客旅遊行為在「資訊搜尋行為」上之差異性分析……..…65
三、 不同的遊客旅遊行為在「選擇評估準則」因素構面上之差
異性分析………………………………………………………………...….……..68
第五節 休閒農場遊客之旅遊動機集群分析與差異分析……………....………..70
一、 遊動機區隔流程……………………………………………………..….…..…..70
二、 遊動機區隔、差異檢定及命名………………………………………..……70
三、 旅遊動機區隔在「資訊搜尋行為」與「選擇評估準則」因
素構面上之差異性分析…………………………………………….…………73
四、遊動機區隔在人口統計變數及旅遊行為上之差異分析……………….75
第六節 休閒農場遊客之評估準則集群分析與差異分析………………..………81
一、 遊客對旅遊地點特性選擇評估準則之區隔、差異檢定
及命名………………………………………………………….……………….….81
二、 不同的評估準則區隔在「旅遊動機」與「資訊搜尋行
為」因素構面上之差異性分析…………………………..……….……….…83
三、 各「選擇評估」區隔在人口統計變數及旅遊行為上之
差異分析………………………………………………….………………….……85

第伍章 結論與建議…………………………………………..……………………89
第一節 研究發現與討論…………………...…………..……………………89
一、 遊客旅遊行為…………………………………..……………………89
二、 遊客「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」及「選擇評估準
則」之分類……………………………………………………………89
三、 人口統計變數與旅遊行為在「旅遊動機」、「資訊搜尋
行為」及「選擇評估準則」之差異…………..………………………90
四、 旅遊動機分群及其差異……………………..………………………92
五、 選擇評估準則分群及其差異…………………...…………………………….93
第二節 對經營者的建議…………………………..…………………………95
一、重視農場環境與設施品質……………….……….………………..95
二、透過專業的管道來傳達訊息…………….………………………….95
三、針對不同區隔市場行銷「獨特」農場…………….………………..95
第三節 未來研究之建議……………………………………………………..96

參考文獻…………………………………………….………………………..97
附錄…………………………………………………………………………..102

參考文獻
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